Veel marketeers hebben aan den lijve ondervonden dat het niet eenvoudig is om een merk op het internet te beschermen. Toch is het voor ieder bedrijf van cruciaal belang alert te blijven, omdat de impact van online merkmisbruik aanzienlijk is en verreikende gevolgen kan hebben. Misbruik heeft een negatieve invloed op de sales, vermindert het consumentenvertrouwen en tast de merkwaarde aan die het bedrijf in de loop der jaren zorgvuldig heeft opgebouwd.
We weten allemaal dat het bereik en de schaalvoordelen van het internet een enorme invloed hebben gehad op de manier waarop merken klanten voor zich winnen en omzet genereren. Maar juist die eigenschappen die het internet zo aantrekkelijk maken voor welwillende bedrijven maken het tegelijkertijd ook zeer lucratief voor misbruikers die online sterke merknamen willen kapen.
Geheel in lijn met de reikwijdte van het internet, kunnen online bedreigingen van iedereen waar dan ook afkomstig zijn. Of het nu gaat om een vervalser die een e-commercesite opzet, productafbeeldingen downloadt en de concurrentiestrijd aangaat met het merk, of iemand die zich bezighoudt met geautomatiseerde phishing-activiteiten en cybersquatting van domeinnamen.
Het wereldwijde web is daadwerkelijk een ‘web’ en merken worden blootgesteld aan steeds complexer wordende aanvallen. De daders gaan steeds geraffineerder te werk en daarom is het van cruciaal belang voor bedrijven te anticiperen op exploits en misbruikgevallen die hun reputatie en bedrijfsactiviteiten kunnen schaden.
Online merkbescherming verloopt idealiter volgens een gecoördineerde, geautomatiseerde en ondernemingsbrede aanpak bestaande uit zowel technische als organisatorische stappen. De volgende vier tips helpen bedrijven op weg naar een waterdichte online merkbeschermingsstrategie:
1. Inventarisatie van alle domeinnamen in het portfolio
Geen eenvoudige, maar wel een essentiële taak is het inventariseren van alle domeinnamen. Het is belangrijk om te weten welke registrars welke domeinnamen hebben geregistreerd, wanneer ze verlopen en wie binnen de onderneming oorspronkelijk verantwoordelijk was voor het laten registreren van de domeinen in kwestie. Als onderdeel van het inventarisatieproces moet u nagaan waarom bepaalde domeinen überhaupt geregistreerd zijn en of deze nog aansluiten bij het beleid en de doelstellingen van de organisatie.
Het beleid voor domeinbeheer moet in lijn zijn met de doelstellingen van de organisatie. Het kan dan gaan om het promoten van uw merk via het internet, het beschermen van alle online IP-activa, het uitbreiden van uw online aanwezigheid naar andere landen en het kostenefficiënt beheren van de domeinregistraties en verlengingen.
2. Proactief beheer van het portfolio
Zichtbaarheid en controle zijn de hoekstenen van elk effectief domeinbeheerprogramma. Een gecentraliseerd domeinbeheer brengt de foutmarge omlaag, zorgt dat geregistreerde domeinen automatisch verlengd worden zodat ze niet per ongeluk komen te vervallen, en voorkomt dubbel werk. Deze aanpak helpt bedrijven proactiever te werk te gaan bij het positioneren en beschermen van hun merken op het internet, doordat hij meer inzicht biedt in het proces rond de verwerving van domeinnamen.
Vervolgens kunnen bedrijven de gaten in hun portfolio opvullen met offensieve en defensieve domeinregistraties. Offensieve domeinregistraties zorgen ervoor dat het bedrijf domeinen bezit in landen waar het zaken doet of wilt gaan doen. Defensieve domeinregistraties houden in dat het bedrijf namen laat registreren die het niet wil gebruiken, maar waarvan cybercriminelen misbruik zouden kunnen maken, zoals die van nepsites of domeinen die veel gemaakte spelfouten in merken bevatten.
Dit moet een continu proces zijn waarbij bedrijven hun domeinportfolio evalueren, aanpassen en beheren en hierbij rekening houden met veranderende risico’s op het internet en wijzigingen in hun bedrijf.
3. Monitoring op potentieel misbruik
Het is onmogelijk voor bedrijven om elke potentieel schadelijke domeinnaam te laten registreren. De volgende cruciale stap in online merkbescherming is daarom de invoering van een strategisch bewakingsprogramma dat het web constant op mogelijke vormen van misbruik doorzoekt. De lijst van illegale methoden, die varieert van inbreuk op handelsmerken en systemen om internetverkeer om te leiden tot misbruik van pay per click-sites en sponsored links, moeten zorgvuldig gemonitord worden.
Het gebruik van technologie is de enige manier om terug te vechten. Geautomatiseerde tools om merkmisbruik op te sporen volgen hoe uw merken op internet worden gebruikt of misbruikt. Het opstellen van een gecoördineerd bewakingsprogramma helpt bepalen welke mate van respons nodig is. Bedrijven kunnen hun eigen criteria opstellen voor het beoordelen en prioriteren van de ontdekte misbruikgevallen, zodat er een uniforme aanpak is voor de hele organisatie.
4. Reactie op misbruik
Om te bepalen op welke vormen van misbruik u moet reageren, moet u allereerst onderzoeken welke impact de inbreuk heeft qua inkomsten, klanttevredenheid of klantvertrouwen, om welke vorm van misbruik het gaat en in welke mate uw merk wordt bedreigd.
De reactie moet worden afgestemd op de mate van bedreiging. Een eenvoudige waarschuwingsbrief naar de eigenaar van de inbreuk makende website kan bijvoorbeeld al voldoende zijn. In het geval van misbruik van betaalde zoekadvertenties zijn drastischere maatregelen nodig, zoals een melding van schending van beleid bij de betreffende zoekmachine. Tegen de ergste merkmisbruikers kan een gerechtelijke procedure gestart worden.
Het beschermen van merken met een handmatige, ad hoc-methode is niet meer verstandig of effectief. Voor bedrijven is het van belang een solide beschermingsstrategie voor hun domeinnamen op te stellen en een holistische en technologisch hoogwaardige aanpak te volgen om hun merken te controleren en hun intellectuele eigendom te beschermen.
Deze blogpost is geschreven door Kevin Day, sales manager bij MarkMonitor voor Nederland, Scandinavië en emerging markets.
