De individuele dialoog aangaan in een massamarkt

[Marcel Holsheimer] De digitale revolutie heeft de machtsverhoudingen tussen consumenten en bedrijven voorgoed veranderd. Consumenten laten hun stem steeds duidelijker horen via het internet, wat bedrijven kansen biedt om de dialoog met ze aan te gaan en hun dienstverlening te verbeteren.

Uit een wereldwijd IBM-onderzoek in 2011 onder meer dan 1.700 CMO’s, blijkt dat 70% nog niet goed luistert naar wat de klant te zeggen heeft. Hoe kunnen bedrijven de dialoog aangaan in de massamarkt? En dichter en persoonlijker bij de klant gaan staan en meer betrokkenheid initiëren?

Hiervoor is Rabobank in het eerste kwartaal begonnen met ‘behavioral targeting’, een mechanisme dat klanten van relevante informatie voorziet en de dialoog met ze aangaat. Waar veel bedrijven dit mechanisme vooral als salestool gebruiken voor cross- en deep selling, ziet Rabobank deze tool als een manier om haar servicegerichtheid te bevorderen: service leidt tot koop. In een sector waar een klant gemiddeld één keer in de zeven jaar een product afneemt, is het van belang dat hij door organisaties her- en erkend wordt.

De ervaringen van Rabobank leren dat serviceberichten beduidend hoger scoren dan commerciële berichten. Klanten klikken sneller door op banners wanneer ze een waarschuwing krijgen als ze al een tijdje structureel rood staan, of op hun 18e de keuze krijgen uit een aantal speciaal voor hen samengestelde betaalpakketten. Behavioral targeting wordt gedaan met IBM Unica Interact, een tool die 3 stappen doorloopt:

1. Het herkennen van de klant tijdens interacties;
2. Klantgegevens ophalen;
3. Het selecteren van alle campagnes die voor de klant relevant zijn.

Op basis van de klantgegevens wordt de volgorde van de banners op de internetpagina’s individueel bepaald en continu aangepast. Op basis van het tijdstip, de belangrijkheid van het bericht, speciale campagnes en de kans op doorklikken, wordt bekeken welke banners voorrang krijgen. Door de snelle en continue evaluatie van hun succes, kunnen de banners direct worden aangepast.

Verschillende boodschappen voor één klant
In plaats van een massaboodschap, staan er nu per klant verschillende persoonlijke boodschappen klaar. In de toekomst zal dit aantal alleen maar toenemen en zal de inhoud ervan nog relevanter worden, omdat Rabobank steeds beter aanvoelt wat relevant is voor de klant. Dit kan op termijn op basis van algemene klantgegevens (leeftijd, kinderen en geslacht), productgegevens (saldo, product, fase van de funnel) financiële events (gebaseerd op het financiële gedrag), life events (samenwonen, trouwen, eerste baan etc.), historisch klikgedrag en real time klikgedrag zijn.

Een voorbeeld is de succesvolle uitlogpagina van de Rabobank website. Hier krijgt de klant specifieke boodschappen (commercieel en service) te zien. Met meer dan 350.000 bezoeken per dag kan Rabobank direct leren van het surfgedrag van de klant en haar boodschappen snel aanpassen. De banners blijven immers veel langer bruikbaar en worden niet maar één keer ingezet.

Hoe relevanter het bericht is voor een specifieke doelgroep, hoe dichter deze bij de organisatie komt te staan. Daarom wordt er met kleine, zeer specifieke doelgroepen gewerkt. Een methode die uiteindelijk leidt tot een hogere conversie, doordat de berichten direct van toepassing zijn op de klantsituatie. Rabobank en IBM hebben hier samen een nieuwe start mee gemaakt door de dialoog in de massamarkt op te zoeken.