B2B-markt stelt keiharde conversie boven sitebezoek

Een B2B-website wordt meestal neergezet als een informatiehub en heeft vaak geen direct transactioneel doel. Het is geen consumentenwebshop waar producten zich in een virtueel winkelmandje opstapelen. Toch zien ook B2B-spelers steeds vaker leads via de website binnenkomen. Bedrijven missen kansen als ze hier online niet op inspelen en de kracht van de website op het gebied van bijvoorbeeld lead nurturing onderschatten.

Als een fictieve klant uit de tuinbouw meerdere grote kassen in moet richten met belichting, dan is het niet een kwestie van duizenden lampjes kopen. In zo’n geval gaat de klant op zoek naar advies over de meest effectieve oplossing. Er is veel meer informatie nodig dan iemand op een site kan vinden. Het gaat er om dat het B2B-bedrijf in dit geval online met haar klant in contact komt, om een gesprek aan te gaan.

Het gros van de kleine en middelgrote B2B-bedrijven worstelt online met lead collection, lead nurturing en internet marketing. Ze hebben allemaal een website, maar deze is meestal nog technisch gedreven en kent doelstellingen op het gebied van bezoekers, pageviews en best bezochte pagina’s.

Maar de trend is duidelijk, het gaat langzamerhand steeds minder puur om de website waar veel bezoekers op af komen. Vroeger moest een website gebruiksvriendelijk zijn, ‘lekker werken’ en snel zijn, makkelijk te beheren en aansluiten op de huisstijl. Beetje bij beetje verschuiven bij kleine en middelgrote B2B-bedrijven de online doelstellingen naar lead collection en marketing intelligence. Ook de B2B-markt wordt volwassen op dit gebied.

Een B2B-bedrijf vraagt zich steeds vaker af: “Wat levert het me op?” Er wordt geen genoegen meer genomen met meer bezoekers of meer bekeken pagina’s per bezoeker. Harde conversiecijfers tellen, het resultaat moet gekwantificeerd worden. Voor elke website moet de business case rond zijn.

Naar aanleiding van een nieuwsbrief, een voorzichtige AdWords-campagne, een blog, whitepaper of een seminar rond B2B-marketing druppelen steeds meer leads binnen op een B2B-website. De klant begeeft zich op het internet, het B2B-bedrijf begrijpt meer van wat er online gebeurt en dus wil men, zoals met vele dingen, er geld mee verdienen.

Een website moet daarom ook marketing- en business gedreven zijn en sales direct ondersteunen. Marketing inspanningen worden naar de website ‘gefunneld’ en door alles te meten, wordt duidelijk wat het oplevert. Leads worden geadministreerd en genurtured met emailmarketing. Een lead is vervolgens zo warm dat een vertegenwoordiger, bij wijze van spreken, alleen nog maar een handtekening hoeft op te halen om het contract rond te krijgen.

De website is de spil in het marketing- en salesproces en schuift ook in de B2B-wereld steeds meer op naar de kern van de marketingmix. Het is de plek waar een anonieme internetgebruiker zichzelf bekend kan maken aan een organisatie, op verschillende manieren. Als dit contact vervolgens benaderd kan worden met precies de juiste aandacht en precies de juiste aanbieding, dan kan het een lead worden en leads worden klanten.

Geschreven door Emile Voogd, internet marketeer bij full service internetbureau TriMM.

Image via Flickr.