Appie overstijgt traditionele DM met bonusdata

Dat Albert Heijn miljoenen klanten gaat voorzien van individuele kortingen en acties, is niks nieuws. Het gebeurt al dertig jaar onder de noemer direct marketing (DM). Het is wél slimmer dan de traditionele DM.

De nationale buurtsuper maakte begin deze week bekend zeven miljoen klanten per e-mail of ouderwetse papieren post persoonlijke kortingen of acties voor te gaan schotelen. Hiervoor wordt de data die de grootgrutter heeft verzameld met bonuskaarten uitgepluisd en ingezet.

Het goede voornemen van Albert Heijn om dit op poten te zetten is slimmer dan de gemiddelde DM-actie waarbij bijvoorbeeld een gebruiker van een telefoondienst een brief in de bus krijgt als het tijd is om het abonnement te verlengen. Zo is het goed mogelijk dat de jonge vader binnenkort een aanbieding krijgt voor een gratis pak luiers bij twee kratten bier.  Die twee zaken, bier en luiers, zo is gebleken, worden vaak samen gekocht. Meestal als de man op zaterdag met de auto de grote boodschappen gaat halen.

In het geval de supermarktketen wordt er gebruik gemaakt van een hele grote set microdata. Het zijn geen simpele feitjes meer waarop gesegmenteerd wordt, maar het is waarschijnlijk een geautomatiseerd systeem  dat een passende aanbieding berekent.

Bij Bol.com al jaren gemeengoed, en nu ineens bij Albert Heijn. Een dergelijk aanbevelingensysteem is niet ontwikkeld voor een supermarkt, maar voor online toepassingen. Denk bijvoorbeeld aan de voorkeuren die Amazon de gebruiker toewijst. Dit concept voor de online wereld, wordt nu door Albert Heijn op grote schaal in de offline wereld toegepast. Het is tekenend voor de digitalisering van de fysieke wereld, waarbij ook de offline retailers een scherper inzicht in de consument krijgen.

Dat deze zet van Albert Heijn kortstondig wind op deed waaien komt waarschijnlijk omdat behavorial targeting het afgelopen jaar veel in opspraak is geweest.  Nu ineens zegt dit bedrijf ook offline behavorial targeting te gaan doen, op basis van echt gedrag. Het is alsof de banners van Wehkamp en Zalando je tot in de brievenbus achtervolgen. Eindelijk relevante reclame in de brievenbus? Of een inbreuk op onze privacy?

Geschreven door Koen Penders, Business Consultant Adversitement.