Obsessed with Sound: hoe Tribal DDB het Metropole Orkest tot een online hit maakte

De interactieve videocampagne is inmiddels 60.000 keer bekeken en 71.000 keer geliked op Facebook, muziekblogs strooien met lovende kritieken en de makers kregen een staande ovatie van het voltallige Metropole Orkest.

Ik sprak met Pol Hoenderboom en Bart Mol van Tribal DDB uit Amsterdam over het succes van de Obessed with Sound-campagne die zij samen met het Metropole Orkest voor Philips ontwikkelden.

“Philips vroeg ons een campagne te ontwikkelen ter promotie van de ‘Obsessed with Sound’-audiorange. De producten in deze serie hebben als belofte ‘Hear every detail’. Insteek van onze campagne was om deze claim te bewijzen en Philips te associëren met obsessie voor geluid. De belangrijkste uitdaging was om details in muziek en geluidskwaliteit tastbaar te maken binnen een medium waar mensen vaak door slechte speakers of slechte koptelefoons luisteren: internet. We besloten een interactief muziekstuk te ontwikkelen, dat niet vertelt dat ieder detail belangrijk is, maar het daadwerkelijk laat horen en zien. Door de mogelijkheid te bieden een orkest tot in het kleinste detail te ontleden, laten we mensen ervaren hoe gelaagd muziek is en bewijzen we dat ieder detail belangrijk is en bijdraagt aan het geheel.“

De video is opgenomen in samenwerking met Stink digital en Rob Chiu (The Ronin). De videoshoot duurde in totaal slechts 1 dag, maar de leden van het Metropole Orkest moesten het muziekstuk in totaal ongeveer 100 keer spelen om alle gewenste shots en losse geluidstracks vast te kunnen leggen. Op de dag van de shoot werd muziekproducer Steve Lillywhite (die onder meer werkte met The Rolling Stones, U2 en Talking Heads) ingeschakeld om interviews op te nemen met een aantal orkestleden, de componisten en dirigent.

“Na de shoot begon pas het technische gedeelte: het matchen en syncen van alle 55 muziektracks, het ontwikkelen van de interface en design. De uitdaging binnen dit project was om de 55 losse muziektracks, full screen video, geluidvisualisatie en datavisualisatie te versmelten tot één geheel. Daarnaast mochten er geen compromissen gemaakt worden op kwaliteit van animatie of beeld. Om dit te bereiken hebben we voor Flash gekozen. Met Flash is het mogelijk om individuele audiotracks tot op de milliseconde te synchroniseren met de master A/V-track, iets waar HTML5 (nog) niet toe in staat is. Bovendien staat HTML5 nog teveel in de kinderschoenen om dit soort complexe integraties van audio, video, animaties en interactie zonder risico’s en problemen te realiseren. De tooling is hiervoor nog niet goed genoeg en de browserimplementaties zijn te verschillend. Flash wordt gewoon nog steeds door veel meer browsers ondersteund, is stabieler en je kunt er gemakkelijker en sneller mee ontwikkelen dan met HTML5.”

“Samen met Stink hebben we een systeem ontwikkeld dat alles snel inlaadt (onder meer door iedere geluidstrack in vijf segmenten op te splitsen) en synchroon houdt. Daarnaast hebben we in Flash een geluidsvisualisatie gemaakt vanuit de midi-data van iedere losse track. Wanneer je naar het volledige orkest luistert, representeert ieder balletje in de balk onder de video een muzikant en de hoogte van het balletje de hoogte van de noot die op dat moment gespeeld wordt. Een niveau dieper laat een extra balk de geluidsvisualisatie zien van de geselecteerde muzikant.“

“Het design van de video (door Robbin Cenijn) hing nauw samen met de ‘feel’ van de video. We hebben veel beelden door gebroken glas geschoten om unieke composities en kleuren te creëren. Dit kleurenpalet vormde vervolgens de basis voor alle elementen in de site. Buiten het puur visuele gedeelte van het design was het een uitdaging om de gigantische hoeveelheid aan data op een duidelijke manier te presenteren. We hebben gezocht naar een manier waarbij navigatie en visualisatie van muziek niet als twee verschillende zaken voelen. Je moet het gevoel hebben dat je interacteert met de muziek in plaats van met knoppen. Het is gemakkelijk om in een project als dit dingen toe te blijven voegen omdat er zóveel mogelijk is. De truc is om het simpel te houden en om de kern van het idee zo krachtig en eenvoudig mogelijk te presenteren. Leuk detail is dat hoewel het muziekstuk slechts 3 minuten duurt, mensen gemiddeld meer dan 4,5 minuten op de site blijven.“

Naast het interactieve orkest-gedeelte loopt er binnen de Facebookpagina ook een ‘Obsessed with sound’-competitie, waarbij beginnende bandjes of muzikanten door middel van Soundcloud hun track kunnen inzenden. De winnende track wordt voor het gehele orkest uitgeschreven en de winnaar mag zijn nummer samen met het orkest spelen. Hierbij wordt ook een muziekvideo en een professionele opname gemaakt door Steve Lillywhite. Voor de competitie zijn – met nog een week te gaan – inmiddels 985 nummers ingestuurd.

“Het voor onszelf misschien nog wel leukste resultaat van deze campagne is de pre-screening van het project voor het gehele orkest. De eerste en waarschijnlijk laatste keer in ons leven dat we applaus hebben gekregen van een orkest in plaats van andersom.“

De volledige campagne is te te bekijken op Facebook.