Le Chef et la Cuisine

[Roel Bergsma] “Kunnen koken met stikstof is nog geen recept voor succes.” Met de toenemende groei van slimme mobiele apparaten als ‘smartphones’, ‘pads’ en ‘tablets’ en inpassing (‘embedding’) van mobiele technologie in steeds meer traditionele apparaten van auto’s tot alarmcentrales is de strijd om de mobiele gebruiker losgebarsten. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in razend tempo op, aanbieders van verschillende hardware en platforms steken elkaar voortdurend de loef af en nieuwe toepassingen lijken bijna dagelijks te ontstaan. De voortschrijdende technologie maakt steeds meer mogelijk en voor steeds meer organisaties betekent het mobiele platform een kanaal waar men strategisch niet meer omheen kan.

‘Mobile Marketing’ en ‘Mobile Working’ zijn een echt serieuze zaak geworden. En dat alles wordt aangeboden op een zeer laagdrempelig, lichtgewicht, maar ook uiterst functioneel en professioneel vormgegeven formaat: de mobiele applicatie, of kortom de ‘app’.

Maar hoe ga je als organisatie om met de nu al grote keuze in technologische ontwikkelingen en mogelijkheden? Kies je bijvoorbeeld voor het ontwikkelen van een app die de gebruiker op zijn Smartphone installeert of voor een mobiele website die de gebruiker via zijn mobiele browser kan bekijken? Kies je voor een gespecialiseerde app voor één apparaat of voor een meer algemene app die op meerdere platforms draait? Hoewel het lijkt dat net als in de traditionele IT van ‘vroeger’ de technologie bepaalt hoe de app eruit gaat zien, willen we in dit artikel een lans breken voor het eerst bepalen van de doelen van de business en van daaruit te kiezen welke technologie de beste ‘enabler’ is voor de mobiele strategie.

Veel ingrediënten betekent een nog veel grotere verscheidenheid in receptuur. Dat we nu ook kunnen koken met stikstof betekent dat we nog meer nieuwe recepten krijgen die iets eetbaars op tafel zetten. Willen we echter een succesvol restaurant hebben, dan heb je vooral eerst een geniale en creatieve Chef in plaats van een grotere keuken nodig.  

Le Chef de Cuisine
Traditioneel wordt vanuit IT vaak eerst gekeken naar de (beschikbare) technologie: hoe kan iets het beste uitgevoerd worden? Waarbij ‘beste’ gedefinieerd wordt als ‘snelste’, ‘meest eenvoudig’, ‘meest flexibel naar de toekomst’, ‘meest inzetbaar over verschillende omgevingen’, ’meest efficiënt gekeken naar herbruikbaarheid’ of ‘meest betrouwbaar (minst foutgevoelig)’. Vanuit de IT-bril zou dit voor de organisatie allemaal moeten leiden tot de beste prijs-kwaliteit verhouding of zelfs goedkoopste oplossing.

Hoewel de ogenschijnlijke focus op kostenefficiëntie veel organisaties zal aanspreken, is dat in deze IT-benadering een belangrijk probleem. Als namelijk het effect en oorspronkelijk doel van de app uitblijft doordat niet de juiste keuzes vanuit de business en bedrijfsdoelstellingen van de organisatie gemaakt worden, daalt de effectieve waarde en dus de kostenefficiëntie tot nul of kan dit, in het slechtste geval, zelfs leiden tot schade (zoals bijvoorbeeld imagoschade).

De beschikbaarheid van IT (de ingrediënten en bereidingswijze) is bepalend voor het vermogen apps te kunnen ontwikkelen (koken). Maar waarom zou de Chef de ingrediënten laten bepalen wat er precies op het menu staat? Het ontwerp van een app (het gerecht) wordt bepaald door de aard en doelen van de business (de soort keuken) en zou ook gestuurd vanuit de business (de Chef) gerealiseerd moeten worden. Daarbij wordt eerst gekeken naar het beoogde (strategische) doel van de mogelijke app. Pas daarna wordt bekeken hoe IT de beschikbare technologie en mobiele platformen optimaal kan inzetten om deze strategische doelen te realiseren.

La Méthode
Hoewel er geen enkelvoudig recept is voor een succesvolle app, zijn er wel methodes om een recept te verwezenlijken tot een succesvol gerecht. Onze methode bestaat uit het onderzoeken van de antwoorden op de volgende vijf vragen, alvorens een goede keuze te maken voor de uitvoering (concept en design), het technologisch platform (of platformen) en budget, wat moet leiden tot een succesvolle creatie:

1. Is het mobiele platform het primaire business platform of een extra kanaal van de business?
Een organisatie die de business volledig baseert op mobiele dienstverlening of een mobiel product (bijvoorbeeld de Parkmobile app waarmee gebruikers via hun mobiele telefoon eenvoudig hun parkeergeld kunnen betalen) zal andere prioriteiten hebben en overwegingen maken dan een organisatie die het mobiele platform gebruikt als een extra kanaal in de bestaande (eventueel traditionele) bedrijfsvoering (bijvoorbeeld de Rabobank app die via het mobiele platform rekeninginformatie en transacties aanbiedt, naast de traditionele dienstverlening vanuit het filiaal of de website). Zo zijn in het eerste geval de marketing inspanningen van de organisatie primair gericht op de verkoop van de app, waarbij in het tweede geval de app zelf een rol speelt in de marketing van de primaire (andere) business van de organisatie.

2. Worden via het mobiele platform transacties uitgevoerd?
Mobiele apps kunnen gratis aangeboden en ook gratis gebruikt worden. In het zakelijk segment worden deze apps vrijwel uitsluitend ingezet voor marketingdoeleinden. Veel mobiele apps worden echter gebruikt om direct of indirect geld mee te verdienen.

De manier waarop dit gedaan wordt, heeft grote invloed op het verdienmodel. We kunnen een onderscheid maken in: Directe transacties – het mobiele platform wordt gebruikt om ontwikkelde apps tegen betaling ter download aan te bieden, waarbij het gebruik verder gratis is (zoals veel mobiele spellen worden aangeboden) – het business model is gericht op het zoveel mogelijk verkopen van de apps.

Indirecte transacties – een app is gratis beschikbaar, maar heeft tot doel de gebruiker transacties vanuit de app, de zogenaamde ‘In-app purchases’ te laten uitvoeren (zoals de NRC Next app, waarmee een gebruiker elektronische edities van de krant kan aanschaffen) – het business model is erop gericht zoveel mogelijk ‘In-app’ transacties te laten plaatsvinden (bijvoorbeeld door hoge kwaliteit, extreme laagdrempeligheid of gebruiksgemak).

Directe en Indirecte transacties – een app is tegen betaling beschikbaar en biedt tevens, meestal met het doel uitbreidingen op de app zelf te verkopen, transacties vanuit de app aan. Een bekende en zeer succesvolle app in dit kader is Hipstamatic. Deze ‘retrofotografie’ app maakt het mogelijk om foto’s te maken met een nostalgisch uiterlijk. Voor de app worden op regelmatige basis vanuit de app aan te schaffen ‘lenzen’, ‘flitsers’ en ‘fotofilmpjes’ aangeboden die gretig aftrek vinden.

Er is veel te doen omtrent transacties (en vooral ook de ‘In-app’ transacties) die via de mobiele marktplaatsen worden uitgevoerd: aanbieders als Apple eisen een relatief groot deel van de opbrengsten op (bij Apple is dat 30%) en daarbij is vaak de enige methode om een app aan gebruikers aan te bieden die specifieke marktplaats. Met name aanbieders van apps die enkel van indirecte transacties afhankelijk zijn, zijn daarom op zoek naar mogelijkheden om de transacties niet via de mobiele marktplaats te laten plaatsvinden, maar via een eigen (internet) platform.  
 
3. Wat is de marketingdoelstelling en marketingwaarde?
Bij een mobiele toepassing die primair op transacties is gericht, zal de marketing zich richten op het vermarkten van de app zelf. Een grotere installbase leidt tot een hogere omzet. Anderzijds kan de marketing zich richten op up-selling, via ‘In-app purchases’, of cross-selling, waarbij via ‘In-app advertising’ de aandacht wordt gevestigd op andere apps van dezelfde maker.

Bij apps die gratis worden aangeboden kan onderscheid gemaakt worden in marketingdoelstellingen gericht op marktvergroting (branding) of op marktretentie (vergroten van klanttevredenheid en serviceverlening). Wanneer in deze apps een transactiemogelijkheid wordt geboden, is die veelal gratis. Verder kan opgemerkt worden dat bij branding de transacties vaak campagne-gericht en op ontspanning of vermaak gericht zijn. Voorbeelden hiervan zijn de Heineken Star Player app of de Coca-Cola Kerstwens app. Bij servicegerichte apps zijn de transacties zakelijker van aard, bijvoorbeeld de ANWB Wegenwacht app voor ANWB leden of de Rabobank app voor rekeninghouders.

4. Wat is de gewenste doelgroep?
Steeds vaker worden apps zakelijk gebruikt of in specifieke ‘embedded’ systemen toegepast (denk bijvoorbeeld aan een monteur van de internet provider die een app gebruikt om status van het netwerk te onderzoeken of het ingebouwde computer en navigatiesysteem in een auto). De doelgroep van deze apps is zeer specifiek en vooraf vast omlijnd, wat betekent dat vaak ook voor een specifiek en enkelvoudig platform gekozen kan worden.

In andere gevallen is het van groot belang om te bepalen welk gewenst effect de app moet hebben en dus op welke doelgroep(en) de app gericht is. Zo lijken de iPhone (Apple) gebruikers een meer dan gemiddelde voorkeur te hebben voor apps die naadloos het concept en design van het platform volgen en gebruiken. De verwachting is dat dit ook zal gelden voor gebruikers van het relatief nieuwe Windows Phone 7 (Microsoft) platform dat ook een zeer eigen karakter heeft. Gebruikers van het Android (Google) platform lijken daarentegen meer waarde te hechten aan het feit dat een toepassing beschikbaar is voor hun platform en dat deze er over het algemeen goed uitziet en werkt.

Afhankelijk van de doelgroep moet onderzocht worden wat het belang is van een uniforme presentatie en werking van de app over platforms heen, of dat juist verschillende specifieke toepassingen die de verschillende platforms optimaal benutten, het gewenste effect bij de doelgroep zal hebben.

5. Welke specifieke functies van het platform zijn  vereist?
Wanneer voor een app specifieke aansturing van een mobiel apparaat nodig is (zoals bijvoorbeeld een bepaalde camera of geografische locatie functie) kan het zijn dat een app (initieel) voor slechts één platform ontwikkeld kan worden of dat een app voor elk platform specifiek ontwikkeld of aangepast moet worden.

De opmars van generieke functie bibliotheken, die op meerdere (of alle belangrijke) platforms toegepast kunnen worden, en dus een kostenvoordeel inhouden vanwege eenmalige ontwikkeling en herbruikbaarheid van programmacode, gaat ondertussen gestaag verder. Het is echter de verwachting dat producenten zoals Apple, die zowel met de verkoop van hun apparaten (zoals iPhone en iPad), maar vooral ook met hun specifieke markt-plaatsen (zoals de Apple App Store) een zeer grote omzet genereren, voortdurend zullen proberen een voorsprong te behouden en specifieke functies van hun apparaten exclusief binnen hun eigen platform te houden om zo de grote groep van aanbieders en gebruikers blijvend aan zich te binden.

La Création Magnifique
De antwoorden op bovenstaande vragen zullen helpen bij het bepalen welke ingrediënten, in welke samenstelling en bereidingswijze kunnen leiden tot een perfecte creatie: een app die optimaal bijdraagt aan de doelstellingen die vanuit de business waren gesteld. Hiermee kan een overwogen keuze worden gemaakt welke technologie en uitvoering op de meest kostenefficiënte wijze kan worden toegepast.
Er is geen vast recept voor het ontwikkelen van succesvolle apps. Er zijn wel degelijk veel mogelijkheden voor ‘Créations Magnifique’ met de effectieve inzet van apps, zowel in het zakelijk als het niet-zakelijke segment.

En voor diegenen die toch op zoek zijn naar het recept wat altijd lukt kan ik ofwel toverrijst aanbevelen of het boekje ‘Cook & Chemist’ (ISBN 9789061129158), waarin de chemie (IT?) van het koken wordt uitgelegd en waarmee de perfecte ‘tournedos saignant’ altijd lukt! En toch… met alleen een stukje vlees krijg je geen Michelinster.

Bon Appetit!