Het einde voor online display ads?

In een artikel op Adweek wordt er ingegaan op de toekomst van online display advertising. Door de huidige financiële crisis dalen marketing budgetten en dus wordt er meer en meer naar ROI gekeken.

Laat dit nu net het grote probleem zijn van reguliere online display advertising. Natuurlijk zijn impressies, clicks, conversies en nog veel andere zaken perfect te meten, maar het probleem met reguliere (lees: CPM inkoop) online display advertising is dat de response ratio’s vaak laag zijn.

Bij een CPM tarief van € 40,- en een gerealiseerde clickrate van 0,5% wordt er door een adverteerder simpelweg berekend dat de kosten voor iedere click in dit geval € 8,- bedragen. Als de conversie dan ook nog eens niet geweldig is, zal je haast wel gek zijn om niet op respons basis online in te gaan kopen.

Op het eerste gezicht lijkt de ROI dus laag te zijn. Maar eigenlijk benadrukt het alleen maar dat online wordt gezien als respons medium. Als online als een branding medium gezien zou worden, dan zouden er wel andere dingen gemeten worden. Natuurlijk worden (veelal op kleine schaal) branding effecten onderzocht, maar in veel gevallen beperken campagnerapportages zich tot impressies, clicks en conversies. En dan is het helemaal niet zo gek dat die dure CPM banners in financieel zware tijden ineens uit een plan worden geschrapt.

In het artikel komt een aantal vooraanstaande Amerikanen uit de online industrie aan het woord. Allemaal hebben ze ideëen over hoe het anders moet. Er oppert zelfs iemand van een groot mediabureau dat we online naar een afrekenmodel op basis van bereik en frequentie moeten. Volgens mij zit de kracht van online hem juist veel meer in relevantie en targetting. Daarnaast is de (Nederlandse) online GRP te duur om serieus als bereiksmedium te worden ingezet, dus ik ben het totaal oneens met die gedachte.

Als we willen dat online display advertising ook serieus voor branding wordt ingezet, zullen er andere parameters gemeten/onderzocht moeten worden dan impressies, clicks en conversies. Anders kan ik me best voorstellen dat adverteerders minder en minder investeren in reguliere online display ads.