Search Engine Reputation Management
Het fenomeen web 2.0 betekent voor organisaties vooral dat ‘de digitale snelweg’ niet langer slechts uit eenrichtingsverkeer bestaat. Gebruikers delen hun ervaringen, foto’s, films, tips en meningen met elkaar. Veel bedrijven spelen hier de laatste tijd met vaak innovatieve campagnes zo goed mogelijk op in. Kortom, Social media zijn hot. Ook in de allerbeste bedrijven gaat echter wel eens iets mis. In dat geval zijn sociale netwerken, blogs en bijvoorbeeld YouTube eerder een nadeel dan een voordeel. Er zijn meerdere voorbeelden waarbij een filmpje op YouTube, een artikel op een weblog, of zelfs speciaal opgezette internetfora zorgden voor een storm aan negatieve publiciteit. De laatste tijd zien steeds meer bedrijven het belang van een proactieve houding wanneer het gaat om hun online reputatie en hiermee is binnen de wereld van de Search Engine Marketing een nieuw specialisme geboren: Search Engine Reputation Management (SERM).
SERM, het managen van uw reputatie binnen zoekmachines
Het streven van SERM is om positieve berichten in de bovenste resultaten van zoekmachines te laten verschijnen of om de negatieve berichten te laten dalen in positionering. Met SERM worden die tactieken bedoeld die uw organisatie kan inzetten om de reputatie van haar merk, product of dienst na(a)m(en) in de zoekresultaten te managen. Op deze manier zal een consument die op zoek gaat naar informatie over uw organisatie, producten of diensten niet op eventueel aanwezige negatieve berichten stuiten. Logischerwijs wordt hiermee vermeden dat men een negatieve associatie krijgt met de organisatie en de producten of diensten die door de organisatie aangeboden worden.
SERM bestaat in feite uit twee belangrijke werkzaamheden: monitoren en optimaliseren. Met monitoren wordt bedoeld dat u in eerste instantie erachter probeert te komen wat en waar er over uw organisatie geschreven wordt (inventarisatie). Met andere woorden: met monitoren wordt geprobeerd een beeld te krijgen van de online reputatie. Optimaliseren houdt in dat u actief middelen gaat inzetten om neutrale of positieve berichten in de natuurlijke zoekmachine resultaten te laten stijgen om zo de positionering van negatieve berichtgeving te laten dalen.
Aangezien het internet een hoge veranderingsgraad kent is het van belang de beide onderdelen van SERM deel uit te laten maken van uw dagelijkse werkzaamheden binnen uw (online) PR- activiteiten. Daarom is SERM geen eenmalige actie. Om SERM een succesvolle interventie te laten zijn, zal het daarom geïntegreerd moeten worden in de gehele bedrijfsvoering en onderdeel worden van uw PR- en communicatiebeleid. Kortom: SERM is een continu proces.
Uw naam op het World Wide Web
Monitoren heeft binnen SERM als doel om erachter te komen hoe de online reputatie van een bedrijf is binnen de zoekmachineresultaten. Op grond hiervan wordt bepaald wat het belang is van SERM strategieën en welke aanpak het beste gekozen kan worden. Monitoren kan op verschillende manieren gedaan worden: zo kan het simpelweg Googlen van de eigen merknaam al een goede indicatie geven van wat er rondom uw merk “te doen is” op internet. RSS- readers en Google Blogsearch zijn instrumenten om een gedetailleerder overzicht te krijgen. Het is nog beter om de berichten over uw organisatie structureel te monitoren doormiddel van een online knipseldienst.
Wanneer er een helder beeld is van de status van de online reputatie van uw organisatie zijn er verschillende manieren om aan de slag te gaan met Search Engine Reputatie management (SERM). Uitgangspunt is het vindbaar maken van neutrale of (bij voorkeur) positieve berichtgeving over een organisatie ten koste van aanwezige negatieve berichten. Wanneer SERM bijvoorbeeld toegepast wordt omwille van een incidenteel opgetreden probleem is het uitgangspunt: het vindbaar maken van de officiële reactie van uw organisatie in plaats van de aanwezige berichten die een negatieve invloed op uw reputatie kunnen hebben. Het genereren van neutrale berichten kan al door vermeldingen via de Gouden Gids en iLocal aan te vragen, door vacatures te plaatsen op bekende vacaturesites en het schrijven van een Wikipedia- pagina. Andere manieren zijn publicaties over onderzoeken, persberichten of andere aan de organisatie gerelateerde content op het web verspreiden. Over het algemeen zijn dit acties die binnen aanzienlijk korte tijd resultaat kunnen opleveren en ervoor kunnen zorgen dat er meer neutrale of positieve berichten in de zoekmachine resultaten verschijnen.
SERM een pleister op de wonden?
Natuurlijk zorgt het wegdrukken van negatieve berichtgeving ervoor dat mensen minder snel een negatieve indruk van uw organisatie krijgen. Maar puur deze insteek doet eigenlijk de kansen van SERM tekort. Daarom moet SERM ook niet gezien worden als een doel op zich maar als een middel. Een middel om uw reputatie daadwerkelijk te veranderen. Binnen de monitorfunctie moet de zoekmachine in feite alleen gezien worden als een afspiegeling van alles wat er op het web gebeurt. Ook al komt een bepaald bericht niet in de eerste 10 of 20 zoekmachineresultaten naar voren, een negatief bericht is een ontevreden klant en die invloed gaat verder dan enkel de zoekmachineresultaten.
Adverteren als tool binnen uw SERM campagne?
Binnen Search Engine Marketing wordt meestal onderscheid gemaakt tussen SEO (Search Engine Optimalisatie) en SEA (Search Engine Advertising). Waar de voorgaande alinea’s voornamelijk de mogelijkheden van SERM binnen SEO betroffen, zijn er zeker ook mogelijkheden om SEA toe te passen binnen een SERM campagne.
Één van de grote voordelen van SEA is dat het heel snel inzetbaar is en dat er op basis van directe data gestuurd kan worden. Op die manier kunnen bedrijven snel met een specifieke boodschap voor een specifieke doelgroep gevonden worden in zoekmachines. Dit is bij wijze van spreken binnen een uur realiseren. Waar SEO het voordeel heeft dat het een structurele oplossing is en de natuurlijke zoekresultaten door de consument als zeer betrouwbaar worden ervaren, kan SEA snel en gericht ingezet worden.
Behalve voor mensen die daadwerkelijk op zoek gaan naar meer informatie (pull), kan SEA ook gebruikt worden om de boodschap naar een breder publiek te communiceren (push). Door bijvoorbeeld de inzet van videoadvertenties, beeldadvertenties of tekstadvertenties binnen de Google- of Yahoo! inhoudsnetwerken kan men snel een zeer breed, doch specifiek getarget publiek bereiken. De inzetbaarheid en meetbaarheid, alsmede de specifieke mogelijkheden om de campagne te targeten maakt van SEA dus een zeer goed toepasbare tool binnen uw SERM campagne.
SERM +
Om uw reputatie daadwerkelijk te verbeteren zullen de problemen die er spelen opgelost moeten worden. Wanneer u een beeld van de bestaande problemen heeft, ga hier dan dus ook daadwerkelijk mee aan de slag. SERM komt hierbij weer om de hoek kijken als middel om deze oplossingen te versterken en te communiceren naar uw doelgroep. Zoek de confrontatie met diegene die de berichten verspreidt en ga op zoek naar een oplossing. Laat ook op het internet weten dat u bezig bent met het oplossen van de problemen. Vraag iemand die een klacht op bijvoorbeeld een weblog heeft geplaatst om uw interventie of oplossing ook te plaatsen. Op deze manier is uw organisatie ècht bezig met het managen van uw reputatie, binnen zoekmachines, op het internet en ook daarbuiten. Dit benadrukt nog maar eens extra dat SERM niet op zichzelf staat. Het moet onderdeel zijn van de gehele PR-strategie en is een effectief middel om uw imago effectief te verbeteren en te versterken.
Door:
Stephanie Schoots, Ranking consultant Copywriting @ Checkit
Martijn Ros, Advertising consultant @ Checkit
Bron: Nieuwsbrief Checkit.nl
Op verzoek, en met toestemming voor schaamteloze bronvermelding, van Henk 😉
...