Gisteren werd bekend dat HUB uitgevers faillissement heeft aangevraagd. Uitgever van onder andere PCM, Computer Idee en Power Unlimited is ten onder gegaan aan de ‘weerbarstige markt’ en ‘liquiditeitsproblemen’. Het is de zoveelste in een rij van uitgevers die het niet overleeft. Een grote speler in het technologiesegment. En dan kunnen we heel economisch verantwoord zeggen dat er een andere partij op zal staan om het gat te vullen, maar ik geloof niet dat dat de uitkomst is waar wij met zijn allen op zitten te wachten. Ik luid bij deze de noodklok en wil iedereen een schop onder de kont geven, incluis mezelf. Alle spelers in deze industrie hebben schuld en we moeten nu die boter van onze kop halen.
Als PR-adviseur zeg ik al jaren tegen mijn klanten dat we moeten investeren in publicaties. Voor niets gaat de zon op, free publicity bestaat niet meer. Als een publicatie een interessante doelgroep heeft, dan moet zo’n publicatie ook de moeite waard zijn om in te investeren. Met mij is dit waarschijnlijk de mening van meerdere PR-mensen. Maar als PR-lieden hebben we al jaren boter op ons hoofd.
Wij blijven gewoon doorgaan met het versturen van persberichten en het pitchen van artikelen bij pers om ‘gratis’ opgepakt te worden door de media. En het werkt, nieuws blijft interessant en een goed artikel is publicatie waardig, zeker nu redacties steeds kleiner worden. Dus waarom zou mijn klant betalen voor redactionele aandacht. Dus ik sta dan wel te roepen, maar accepteer dat ik een roepende ben in de woestijn bij veel klanten. Er zijn voldoende argumenten waarom dat budget niet vrij gemaakt wordt.*
Als we kijken naar de klantzijde, daar klopt het systeem vaak ook niet. Bij veel bedrijven is de marketing nog ingericht op de ouderwetse manier. PR- en media-inkoop zijn keurig gescheiden, net als binnen uitgeverijen. PR- en mediabureau’s krijgen afzonderlijke briefings en ik ervaar regelmatig dat grensoverschrijdende ideeën worden afgeserveerd, omdat het niet past bij het PR-budget en er geen media-inkoopbudget vrij gemaakt kan worden. Ik ga daar als bureau mee akkoord en voer het pure PR-stuk van het plan uit. Er zijn ook klanten die helemaal geen budget meer hebben voor media-inkoop en alle pijlen op traditionele PR inzetten, al dan niet ondersteund door social media.
Veel bedrijven staan onvoldoende stil bij het feit dat als alle voor hen relevante titels verdwijnen het steeds lastiger wordt de publicitaire aandacht te krijgen die zij zo hard zoeken. Dat is in de piramide van beïnvloeding toch het kanaal dat nog steeds de meeste autoriteit heeft. Ook staan ze er onvoldoende bij stil dat het een stuk lastiger wordt een jaarlijkse stijging te realiseren in het aantal clippings als het aantal publicaties (in print en online) afneemt. Ach, zolang het bureau zijn targets haalt hoeft niemand na te denken.
Traditionele uitgevers en publicaties die leven van advertentie-inkopen pakken het ook niet altijd even slim aan. Ik heb vele gesprekken gevoerd met uitgevers, maar zij vinden het lastig de prijs van ‘gekochte content’ aan te passen aan de tarieven die gelden in PR-land. We krijgen leuke voorstellen, maar vaak is de prijs overeenkomstig met de advertentieprijzen. Het PR-budget is een fractie van het marketingbudget. Zij moeten begrijpen dat advertentietarieven niet passen bij het budget én het referentiekader van een PR-manager. Die krijgt in principe dan de keuze zijn hele budget uit te geven aan één publicatie of het in te zetten op het PR-bureau die ‘gratis’ coverage genereert in meerdere titels. Veel van hen spreiden hun kansen.
Allemaal hebben we dus schuld aan deze crisis. Met zijn allen zijn we niet creatief genoeg het tij te keren. De nieuwelingen die het anders doen zijn de lachende derden en ze verdienen het. Dus, lieve mensen in het hele media landschap; PR-broeders en zuster, uitgevers, redacteuren, marketingmanagers, PR-managers etc… laten we met zijn allen concluderen dat het systeem, zoals we het kennen, gedoemd is te mislukken en laten we met elkaar het wiel opnieuw uitvinden. Want als we zo doorgaan is er volgend jaar te veel moois gesneuveld, zijn er te veel slachtoffers en moeten we het alsnog noodgedwongen anders doen.
*Er zijn gelukkig genoeg bedrijven die wel snappen dat het traditionele model niet werkbaar is. Zij hanteren wel een geïntegreerde aanpak, waarbij PR, marketing en social media wel op elkaar is afgestemd. Er zijn altijd uitzonderingen die de regel bevestigen. – Willemijn Vader is creatief Directeur en mede-eigenaar van PR en Social Media adviesbureau Whizpr -.
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.