Deze week startte Apenheul met de Apenheul TrickTrack app, een nieuw concept om de customer journey van hun bezoeker digitaal te verdiepen. “Het publiek vandaag de dag wil meer vermaakt worden”, zegt Jan-Pieter Kroezen, media architect en oprichter van Fresh Apple dat TrickTrack maakt.
“Het autodidactisch karakter van parken en musea voldoet niet meer aan het hedendaagse fulfilment en de ultieme beleving,” stelt Kroezen. “Het publiek kijkt maar half naar de bezienswaardigheden. Ze zijn soms meer met hun mobiele telefoon bezig. Educatief wordt er veel te weinig kennis overgedragen. Geleidelijk aan wordt de term ‘bezienswaardigheid’ meer gezien als een verplicht nummer met de familie.”
Volgens Kroezen hebben consumenten van nu ook hoge verwachtingen: “We zitten al een tijdje in een beleveniseconomie en we hebben te maken een hoog expectatief niveau onder consumenten. Een logisch vervolg is dat je meer gaat bekijken naar ervaringen, focussen op persona’s om customer engagement te verhogen. En dat is wat we met TrickTrack beogen te doen.”
Wat is TrickTrack precies?
“TrickTrack verrijkt een bestaande (loop)route met een online beleving. Het is een app, uiteraard voor iOS en Android. Met tools als Wi-Fi, GPS en iBeacons bepalen we de positie van de consument op de route, de track, en via de app brengen we de bijbehorende content voor die locatie: tricks. Dus bij Apenheul: welke apen spot ik in dit gebied? Zo maken we routes interactief. TrickTrack is vooral geschikt voor musea, dierenparken, festivals, beurzen en city marketing.”
Hoe werkt dat voor de consument?
“Na boeking kan de consument direct de app downloaden, waarmee de beleving al direct begint. Gedurende zijn hele customer journey krijgt hij de juiste informatie op de juiste plek. Denk aan drukte op het park of een push notificatie voor voederpresentaties. Met quizjes, praktische informatie, kleurplaten, een fotogalerij, gepersonaliseerde spellen en augmented reality wordt extra beleving gecreëerd. Wetens- en bezienswaardigheden worden op een meer consumeerbare manier gebracht. Je hoeft niks te missen en je kan beter bepalen hoe je door het betreffende museum of park beweegt. Doordat je meer opsteekt en beleeft, kun je het dagje uit beter waarderen en is de value for money hoger.”
En wat levert het bedrijven op?
“Meer beleving zorgt voor een hogere waardering. Dat vertaalt zich naar loyaliteit en ambassadeursgedrag. TrickTrack geeft de input om die beleving te kunnen verbeteren. Het gedrag van de consumenten leggen we vast met heatmaps van het park en statistieken over percentage downloads en geraadpleegde content. Ook het sociaal deelgedrag meten we. Met al deze input analyseren we klantpatronen en de ervaringen van consumenten. Zo kun je stapsgewijs de customer journey gaan verbeteren.”
Wat was voor Apenheul de overweging om voor deze oplossing te kiezen?
“De afgelopen jaren is de consumentenmarkt erg veranderd. Apenheul wil klanten verrassen en een bijzondere ervaring geven via mobiele devices, inzicht krijgen in hoe mensen zich bewegen en hier ook invloed op uitoefenen. Ook meer educatie bieden voor het hele gezin is een belangrijk punt. De focus voor Apenheul ligt op customer engagement en educatie. In 2014 deden ze een onderzoek naar de customer experience, waarin duidelijke verbeterpunten naar voren kwamen. Dit zijn het online brengen van educatie, bezoekers belonen voor goed gedrag, het gedrag van een menigte kunnen sturen (crowd control) en meer kunnen personaliseren per doelgroep.”
Hoe wordt TrickTrack door Apenheul gepromoot?
“Begin april starten we met een soft launch, dus promotie vooral via de eigen kanalen. Online via de website, nieuwsbrief, Facebook en Twitter. Op het park via schermen en rolbanners bij de ingang, op de e-tickets en op de plattegrond die eerdere bezoeker krijgt. Bij de gebieden met loslopende apen staan speciale driehoeksborden. Eind mei is er een officiële lancering in het park, op een ludieke wijze, met Provincie, gemeente en andere genodigden. Daarvoor zetten we in op PR.”
Hoe verhouden de kosten en baten van Tricktrack zich tot elkaar?
“Je kan dit op verschillende manieren bekijken. Je krijgt een beter inzicht in de klantbeleving en de echte winst zit in het vertalen naar een verbetering van die beleving. Daarmee kun je de bezoekersaantallen verhogen. Het is ook de ontwikkeling van een nieuwe marketingtool: erg meetbaar en het is geen eenmalige uitgave zoals een advertentie campagne. Apenheul heeft weinig herhaalbezoek in een seizoen. Tot ongeveer een week van te voren wordt een park of attractie gekozen. Top of mind zijn in dat moment is van groot belang en daarom stimuleren we social voor ambassadeursgedrag. De Apenheul app is uitgerust met het beste fotomoment in het park en nadat je het park verlaten hebt, wordt er van dit moment een film gemaakt en naar je verzonden, zodat je dit ook kan delen via social. Daarnaast wordt de app straks ook een commerciële tool waarbij je in app bestedingen kunt genereren.”
