Direct na het bericht vorige maand dat we uit de recessie gekomen waren, kwam het CBS met haar cijfers over het derde kwartaal. Het gaat nog steeds slecht in detailhandel, met een omzet die 2% lager dan in dezelfde periode vorig jaar. Doet internet eindelijk de detailhandel de das om? Wat staat ons nog te wachten?
Het CBS geeft duidelijk aan in haar kwartaalrapportage dat de omzet van postorderbedrijven en internetwinkels (“Detailhandel niet in winkel”) met bijna 8% is gestegen. Dit sluit aan bij de groei in voorgaande kwartalen. Maar de daadwerkelijke omzet ligt nog veel hoger: de online omzet van reguliere winkelbedrijven wordt bij de (offline) winkelomzet geteld. De omzetdaling bij winkels is dus eigenlijk nog groter.
“Binnensteden zijn opgegeven als winkelgebied”
Volgens hoogleraar Cor Molenaar, schrijver van de boeken Red de Winkel en Het einde van Winkels, staat de detailhandel zware tijden te wachten. “Oude structuren werken niet meer en de illusie dat de crisis (of vergrijzing) de oorzaak is van de problemen is erg naiëf.” stelt Molenaar in zijn retail analyse van oktober. Hij noemt het een wereldwijde trend, en geeft voorbeelden zoals de Engelse regering die de binnensteden heeft opgegeven, en de verwachting dat 20% van de “Malls” in Amerika dicht zullen gaan. “Disruption” van het winkellandschap dus.
In de tussentijd verwacht Thuiswinkel.org 40% meer omzet door online Sinterklaasaankopen. Willen we dan niet meer fysiek winkelen? Heeft de winkel nog wel bestaansrecht?
Winkels blijven
De behoefte aan fysieke winkels blijft, stelde Hans van Tellingen van onderzoeksbureau Strabo recent in een presentatie voor MKB Amsterdam. Als voorbeeld liet hij het kwadrant Oriëntatie online en aankopen winkel van Thuiswinkel.org zien, met een duidelijke tegentrend: voor duurdere artikelen zoals witgoed en foto/film apparatuur oriënteert men online, maar koopt men juist in de winkel. “De winkelleegstand wordt zwaar overdreven. In 2013 was de leegstand iets meer dan 6%, en in 2007 was dit 4,7%. Op goede locaties (A1) zit de leegstand op de 2%; er is te weinig aanbod aan winkelruimte en juist ruimte voor meer m2.”
De Y-generatie, de Millenials, gaan juist voor fysieke winkels, blijkt uit een studie van onderzoeksbureau NDP Group. “Online kopen leidt tot meer offline aankopen” en “zolang er vrouwen zijn wordt er (fysiek) gewinkeld”, stelt van Tellingen. Bovendien gaat het niet zo goed online geeft hij aan: met als grote voorbeeld Zalando dat door de soepele retourvoorwaarden alleen nog maar verlies draait. Ook Wehkamp heeft te maken met 40% retouren bij hun modeartikelen.
Volgens Hans Elshout, directeur van S&H Multichannel Fulfilment, dat sinds 1996 al actief is in internetfulfulment, maakt zelfs 90% van de pure online players geen winst. “Webshops moeten minder naar elkaar en meer naar hun klanten kijken. Een model met lage prijzen, gratis 24-uursleveringen en hoge retourpercentages is op termijn niet levensvatbaar.” stelt Elshout in Etailtrends 5, 2013.
Online en offline
Het roer moet dus aan beide kanten om. De verkoop van Bol.com aan Ahold komt ook niet uit de lucht vallen: de distributie moet goedkoper. “Je ziet een blijvende trend in pick-up points en verdere integratie tussen online en offline. Multichannel en cross-channel is de toekomst.” vertelt van Tellingen. “Dynamiek is de regel in de detailhandel, en niet de uitzondering. Elke retailer zal continu zijn strategie moeten beoordelen en daar waar nodig aanpassen. Daarmee groeit de noodzaak van informatie over de klant.”
Wat staat ons nog te wachten? In deze dynamische wereld is het lastig om een duidelijk toekomstbeeld te geven. Er wordt in ieder geval volop geëxperimenteerd, blijkt uit de volgende vier voorbeelden van online en offline integratie:
iBeacon
iBeacon verstuurt pushberichten via BlueTooth aan toestellen in de buurt. De toepassing voor retail is het versturen van aanbiedingen aan winkelend publiek, om een actie te triggeren gebaseerd op context en nabijheid.
Tesco Wine Co-Buys
Tesco, de Engelse supermarktketen, spreekt het netwerk van haar klanten aan met Co-Buys. Wijn wordt goedkoper naarmate meer mensen de wijn willen hebben. Degene die de meeste mensen inbrengt, krijgt de wijn gratis.
Emart Sale navigation
Met deze app navigeren klanten in Korea door de supermarkt naar aanbiedingen. Navigeren gebeurt met LED verlichting in het plafond en aangepaste winkelwagentjes.
Virtuele boodschappen
Yihaodian, een Chinese pure player, maakte de offline stap met virtuele supermarkten. Via een app met augmented reality opende ze 1000 winkels.
M-commerce staat neutraal bij deze innovaties. De mobiele technologie maakt vooral betere klantgerichtheid mogelijk, en daarmee een betere binding met het merk. De technologie legt ook de lat steeds hoger: een slechte ervaring in de winkel staat direct online. De rol van de consument wordt groter, met als gevolg meer gemak en een betere match met zijn of haar behoeftes. Voor de retail betekent het vooral harder knokken voor die merkenvoorkeur. Wie kan het beste zijn klanteninformatie (big data) vertalen naar een waardevolle klantbeleving? Dat zal het onderscheid maken in de retail.
