Mobiele inspirator: Remy Bleijendaal [interview]

Op het gebied van marktonderzoek is TNS-NIPO een gevestigde naam. Binnen dit instituut is Remy Bleijendaal het vaste aanspreekpunt voor mobiel. Hij presenteert het jaarlijkse mobile 360 onderzoek en spreekt met vele merken over hun inzet op mobiel gebied. We vroegen hem naar zijn ervaringen, passies, tips en partijen waar hij naar opkijkt op mobiel gebied. Hij wil graag mobiel uit zijn huidige silo trekken en niet laten concurreren met “traditioneel online”  

Even voorstellen: Wie ben je, wat is je rol in je bedrijf en zonder welke mobiele applicaties/sites (max 4) kom jij de dag niet door? 

Als Digital Consultant bij TNS NIPO adviseer ik onze klanten op online en mobiel gebied. Daarnaast ben ik verantwoordelijk voor de wereldwijde studies Digital Life en Mobile Life door TNS in Nederland. Tenslotte ben ik de initiator en verantwoordelijke van het eerste onderzoek in Nederland dat consumentengedrag op smartphones vastlegt door middel van passive measurement: dé toekomst in marktonderzoek.

Mijn favoriete apps zijn Spotify; ik werk bijna altijd met mijn muziek op de achtergrond. Zite; voor het laatste nieuws op de voor mij interessante topics (zakelijk en privé) en die mij steeds beter leert kennen (in tegenstelling tot mijn geliefde krant). Ik zou natuurlijk wel iets hippers willen noemen, maar ook mijn email is geliefd op mobiel. 

Van welke opdrachten/projecten kunnen we je kennen?

Ik hoop de studies die ik bij vraag 1 genoemd heb, maar onze focus ligt vaak bij het voor het voetlicht brengen van deze studies bij onze primaire klanten…, dus mogelijk heeft nog niet het gehele (online) marketing-publiek van deze studies gehoord. 

Wat zie jij op mobiel gebied als belangrijkste trend(s) in 2012?

Enerzijds positief: de bewustwording van het belang van mobiel bij adverteerders en de experimenteerdrang!

Anderzijds negatief: mobile waste! Veel bedrijven denken dat het hebben van een mobiele strategie het bouwen van een mobiele applicatie is. Slechts weinige is het echt gelukt om een flinke groep consumenten te bereiken. Uit mijn onderzoek Mobile 360 kwam naar voren dat 85% van de branded apps (van top-500 adverteerders heeft 50% een app ontwikkeld) nog niet eens een maandelijks bereik van 1% had. Adverteerders ontwikkelen apps vanuit hun eigen perspectief en technologische mogelijkheden (veel mobile marketing bureaus ondersteunen daar ook slecht in), in plaats vanuit het perspectief van de consument. Daardoor voegen veel apps geen waarde toe en worden niet geadopteerd of vergeten na het downloaden.

Daarnaast zie je dat 80% van de top-500 adverteerders zijn website nog niet geoptimaliseerd heeft voor mobiel. Doodzonde als je kijkt naar de budgetten die worden geïnvesteerd tv-campagnes die doorverwijzen naar websites. Raad eens: welk apparaat gebruiken mensen tijdens het tv-kijken om online te gaan? 

Wellicht voor de hand liggend, maar.. Van welke mobiele ontwikkeling verwacht je het meest in 2013?

Ondanks het ontbreken van echt makkelijke en breed gedragen betaalmogelijkheden voor consumenten: mobile commerce. Door het ontbreken van die betaalmogelijkheden, zal dit gedrag er anders uit gaan zien dan op de vaste PC/laptop en zich meer richten op product oriëntatie (in de winkel, maar vooral thuis op de bank) en het vergelijken van prijzen.

Daarnaast verwacht ik dat de advertentiebudgetten in mobiel gigantisch zullen gaan stijgen in het komende jaar. Wat ook wel mag voor betere ROI van het mediabudget: gemiddeld genomen zou 7% van het budget naar mobiel moeten. Daarbij hoop ik dat adverteerders begrijpen dat mobiel niet per se ‘on the go’ is, ruim 60% van de tijd die mensen spenderen online op hun smartphone is gewoon thuis op WIFI. En dat mobiel erg gefragmenteerd gebruikt wordt over de dag en grotendeels lege momenten van consumenten opvult (‘me time’) tijdens reclameblokken, wachten, momenten van verveling en zelfs toiletbezoek. Hoe ga ervoor zorgen dat je dan niet irriteert of relevant bent.

Welke rol gaat het mobiele kanaal in de (nabije) toekomst spelen voor merken?

Voor sommige bedrijven, zoals de banken, zal het mobiele kanaal het belangrijkste klantcontactkanaal gaan worden. Voor veel offline spelers zal het mobiele kanaal ervoor kunnen zorgen dat ze de klantervaring kunnen verrijken met online content en interactie. Andersom: pure online retailers kunnen nu met de mobiel de offline winkel binnenkomen en hun klanten bij hun offline concurrenten laten shoppen. 

Welke bedrijven inspireren jou met hun aanpak (al dan niet geïntegreerd binnen andere kanalen) van mobiel?

AH met hun Appie app die continu vernieuwd wordt en steeds relevanter aan het worden is voor consumenten. Ik ben echt zwaar onder de indruk van de functionaliteiten van de applicatie en de toegevoegde waarde die het werkelijk oplevert voor de eindgebruiker (en wat je terugziet in ons onderzoek in het gebruik: ze hebben een maandelijks bereik van 13% onder smartphonegebruikers).

Daarnaast ben ik erg onder de indruk van het verhaal van Bol.com over hoe zij mobiel de organisatie hebben ingeloodst door hun open API-strategie. Door iedereen toegang te bieden tot de databases van hun organisatie hebben zij veel third party ontwikkelaars aangetrokken die allerlei toepassingen verzinnen en lanceren. Hiermee innoveren zij veel sneller en groeien harder in omzet dan als ze alles zelf hadden gedaan.

Welke vraag zijn we vergeten te stellen en wil je toch graag invullen/beantwoorden? 

Ik hoop dat mobiel in de nabije toekomst geen specialisme meer is wat in een silo wordt ontwikkeld door een paar experts. Bij de meeste bedrijven moet online concurreren met de traditionele offline business. Maar ik zie nu al bij de eerste online spelers dat mobile teams moeten concurreren met de “traditionele” online teams.