Kritiek op reclames van bookmakers, waar halen ze alle spelers vandaan?

Dat bookmakers Nederland aan het veroveren zijn, is lastig te missen. Sinds het aanbieden van online weddenschappen eind 2021 legaal werd, hebben bookmakers alle marketingkanalen opengezet om nieuwe spelers te werven. Dit leidde tot grote ergernis onder een deel van de bevolking waardoor regelgeving rondom de marketing is aangepast. We zetten graag de verschillende marketingstrategieën van bookmakers voor je op een rij.

De legalisering van online wedden

Op 1 Oktober 2021vond er een grote verandering plaats in Nederland. Van de ene op de andere dag werd het aanbieden van online sportweddenschappen legaal voor bookmakers die geen eigendom zijn van de Nederlandse staat. Voor deze datum had TOTO het alleenrecht op de Nederlandse online gokmarkt.

Redenen om de regelgeving rondom online wedden aan te passen, waren volgens de Kansspelautoriteit onder meer het aanbieden van een veiligere wed omgeving, verslavingspreventie en verhoogde belastinginkomsten.

Door de legalisering werd niet alleen het aanbieden van online weddenschappen legaal, ook adverteren werd toegestaan waardoor sportwedden snel een stuk zichtbaarder werd. Dit leidde tot groeiende kritiek vanuit de samenleving die zich stoorde aan de opdringerige marketing van bookmakers. De politiek maakte er snel werk van en binnen korte tijd was het promoten van bookmakers door bekende Nederlanders niet meer toegestaan. Andere personen mogen dit nog wel doen.

Inmiddels is er in Nederland een redelijke balans ontstaan van welke marketingmiddelen zijn toegestaan en tot in welke mate ze getolereerd worden. Die marketing werpt langzaamaan zijn vruchten af. Het aantal online sportwedders blijft namelijk gestaag toenemen.

Hieronder zetten we graag de marketingkanalen voor je op een rij die bookmakers gebruiken om nieuwe spelers te werven.

Traditionele marketingkanalen

Traditionele marketingkanalen worden voluit door bookmakers benut om hun bestaan te verkondigen. Je kunt hierbij denken aan de tv, krant, radio, billboards en sponsoring.

Op tv gebruiken bookmakers traditionele reclameblokken. Voor de openstelling van de online gokmarkt werd dit kanaal ook al optimaal benut, bijvoorbeeld door TOTO´s reclamecampagne ´Op het matje bij Nathan` met Nathan Rutjes.

Op de radio en in de krant gebruiken bookmakers advertentieblokken om zichzelf visueel of met geluid te promoten. Dit soort reclames zijn vaak wat zakelijker van aard en leggen de nadruk op bonussen voor nieuwe leden. Hetzelfde geldt voor billboards langs de snelweg of in bushokjes.

Sponsoring van voetbalclubs en sportevenementen beslaat ook een groot aandeel van bookmaker marketing. Veel Eredivisieclubs worden gesponsord door bookmakers omdat de doelgroep zich hier bevindt. De grenzen tot waar sponsoring van bookmakers mag gaan, zijn overigens nog niet helemaal duidelijk. Eerder dit jaar belandde ADO Den Haag bijvoorbeeld in de problemen toen de sponsor Hommerson Casino op het voetbalshirt van de jeugd werd afgedrukt.

Digitale marketingkanalen

Binnen het digitale domein zitten bookmakers ook niet stil. Zowel betaald als organisch halen bookmakers alles uit de kast om nieuwe spelers binnen te halen.

De meerderheid van de bookmakers werkt met google ads om spelers die actief zoeken naar nieuwe bookmakers aan zich te binden. Ook op sociale media worden advertentiemogelijkheden benut om de doelgroep te vinden. Die doelgroep bestaat overigens uit personen die 24 jaar of ouder zijn, in Nederland woonachtig zijn en ervoor openstaan om een weddenschap te plaatsen. De minimumleeftijd om in Nederland online te mogen wedden is namelijk 24 jaar en nieuwe spelers zijn interessant voor bookmakers om de groei van het klantenbestand te waarborgen.

Voorheen werden influencers ook gebruikt om bookmakers en bookmaker bonussen aan te prijzen. maar met het aanscherpen van de regels rondom adverteren is dit niet langer toegestaan in Nederland. Influencers worden hierbij in dezelfde groep geplaatst als bekende Nederlanders en die mogen niet langer bookmakers en hun diensten promoten.

Nadat een speler lid is geworden en de bookmaker de persoonlijke gegevens van een speler heeft, behoren ook sms, briefpost, pop-ups en email marketing tot de mogelijkheden in het marketing arsenaal van bookmakers. Al deze functies kunnen uitgeschakeld worden, maar zijn standaard vaak geactiveerd.

Een minder populair marketingkanaal van bookmakers is SEO. SEO kost tijd en de primaire focus van bookmakers ligt uiteraard elders. Het overgrote deel van de bookmakers kiest er dan ook voor om dit deel over te laten aan affiliate marketing websites, hier zullen we hieronder meer over vertellen.

Affiliate marketing

Zoals eerder al benoemd zijn de meeste bookmakers niet geïnteresseerd in een eigen SEO strategie. Op keywords rondom hun merknaam worden ze toch al gevonden en een review over de eigen diensten wordt minder betrouwbaar bevonden door Google dan een onafhankelijke review van een losstaande partij. Daarnaast is de concurrentie moordend.

Binnen affiliate marketing websites zijn verschillende subgroepen te onderscheiden. Zo zijn er vergelijkingssites voor bookmakers en bookmaker bonussen, websites met wedtips en sportnieuws, odds vergelijkingswebsites en vele andere soorten affiliate websites.

Dit is een voorbeeld van een vergelijkingssite voor bookmakers. Zoals je ziet staan bookmakers hier gerangschikt op basis van hun beoordeling. Daarnaast zijn alle bookmakers individueel beoordeeld waarbij de sterke- en zwakke punten van iedere bookmaker besproken worden. Voor iedere referral naar de bookmaker ontvangt de affiliate website een commissie.

Een vergelijkingssite voor bookmaker bonussen werkt op dezelfde manier. Zoals je kunt zien ligt de focus hierbij volledig op (welkomst)bonussen van bookmakers. Affiliate marketing websites verdienen vooral geld aan nieuwe spelers die voor het eerst een account aanmaken. Bestaande spelers kunnen bookmakers tenslotte zelf contacten omdat ze de contactgegevens van de spelers hebben.

Door de hoge waarde van nieuwe spelers is de concurrentie tussen affiliate marketing websites in de sportsbetting wereld gigantisch. Door affiliate programma´s maakt het voor de bookmaker niet uit welke affiliate website bovenaan in Google staat, de klanten komen uiteindelijk toch wel binnen. De commissie vergoeding die daar tegenover staat betalen veel bookmakers dan ook liever dan zelf de concurrentiestrijd aan te gaan.

De toekomst van bookmaker marketing

Hoe de toekomst van bookmaker marketing eruit zal zien blijft vooralsnog gissen. Alles begint met de vraag of, en in hoeverre, bookmaker marketing nog legaal zal zijn in de toekomst. Dat de markt opengesteld is voor private bookmakers kan zomaar teruggedraaid worden waarmee ook de bookmaker marketing zou verdwijnen.

Wanneer dit niet het geval is en de markt open blijft, zal regelgeving rondom adverteren voortdurend worden aangepast. Hier zal een permanent spanningsveld ontstaan van welke nieuwe marketingmogelijkheden er opkomen en in hoeverre deze sociaal wenselijk zijn. Het is dus in ieder geval zeker dat de ontwikkeling van bookmaker marketing nog lang niet stilstaat.

[Fotocredits –
wpadington © Adobe Stock]