Gisteren sprak Radjen van Wilmsen op het congres New Weapons of Marketing Communication over KPN’s narrowcasting-avontuur. Een leuk verhaal, maar weinig antwoorden helaas.
De belofte die narrowcasting moet inlossen is een hele lastige, en het uur-U nadert. KPN is bezig een crossmediaal platform te creëren, waarin tv, internet, mobiel en narrowcasting een plek hebben. Ik vraag me nog steeds af waarom KPN nu de ticket tot narrowcasting met de doelgroep heeft, en wat ’t medium narrowcasting nog mankeert. Uiteindelijk kwam ik tot 10 vragen:
1. In situaties buiten de supermarkt of ’t warenhuis, welke situaties zijn er nog meer waar je adverteerders een meetbare situatie kunt voorleggen waar je de consument niet interrumpeert, maar fascineert?
2. ‘Narrow’ is nog geen 1-op-1 communicatie. Je komt alleen in de buurt wanneer je èn heel goed weet te targeten (en dat moet nog blijken) èn op locaties hangt waar heel kleine groepen komen.
De kantine van de handbalclub bijvoorbeeld. Maar, wie wil daar naar een screen kijken en wie wil daar en tegen welke prijs adverteren?
3. Is de taxi, de trein of de McDonalds, waar KPN de schermen o.a. wil gaan plaatsen de juiste plek? Volgens mij stoor je mensen daar, en is je doelgroep al zeker niet narrow. Vooral studenten zouden zich volgens KPN uitstekend lenen voor een trein-relatie. Maar vind een student ‘t niet veel interessanter om met z’n iPod ècht naar eigen content te kijken/luisteren? Of wordt er liever gebeld met vrienden, of mobiel ge-internet?
4. Wat is er bekend over ’t kijkgedrag naar schermen in publieke ruimtes? En wat over ’t kijkgedrag in kleinere meer ‘narrow-omgevingen’? Kijk je naar de Amsterdamse trams, dan belooft ’t weinig goeds.
5. Moet je als KPN willen dat je de weinige momenten op de dag die een consument ‘redelijk reclamevrij’ doorkomt toch weer gaat opvullen..? Laat mensen ook een X met rust, laat ze eten, met elkaar praten. ‘Je hoeft niet te kijken’ zal KPN zeggen. Is wel een echte ‘push’-gedachte.
6. Hoe realistisch is ’t bijvoorbeeld dat mensen een afkeer tegen je aanwezigheid gaan ontwikkelen?
7. Zijn KPN’s partners in staat (o.a NOCNSF, ON, Club TV) relevante content te bieden, die ook echt ‘narrow’ is?
8. Waarop wordt je als adverteerder afgerekend? Krijgen we afrekenmodellen als: 30% van de aanwezigen op deze locatie kijkt naar ons, en daar betaal je dan ook alleen voor…En wie houdt controle over die gegevens?
9. Is Pluk (SMS-en voor extended product info op een web-profiel) de enige vorm van interactie met de doelgroep of komt er meer?
10. Lost de crossmediale belofte de boodschap in om ècht meer narrow te zijn en welke crossmedia gebruikt de concurrentie? Waarin ben je als KPN dan onderscheidend?
Of is ’t toch gewoon ‘TV in een nieuw jasje..?’
