Vergeet de televisie niet!

Geen strategie per apparaat, geen aannames over technologie en geen apparatuurspecifieke content, zo ageerde ik in mijn vorige blog. Ik voeg daaraan toe: staar je niet blind op de laatste, technologische trends. Vergeet bijvoorbeeld de televisie niet! Tv is een aanjager voor zoekgedrag en tv is hét apparaat dat tegelijkertijd met andere apparaten wordt gebruikt. Overigens blijft de basis hetzelfde: een overkoepelende multiscreen strategie.

Context is leidend bij het inrichten van een multiscreen ervaring. Onderweg zijn we op zoek naar informatie over routes naar bijvoorbeeld het beste restaurant van de stad. Tijdens het winkelen willen we onderzoek kunnen doen naar de goedkoopste aanbieding van die ene gadget. In het restaurant boek ik samen met mijn vrouw gelijk een weekendje weg. Dat hebben we wel verdiend.

En thuis dan?
De meest onderbelichte context is waarschijnlijk thuis. Dat is opvallend aangezien alle apparaten, zowel smartphone, tablet als laptop, voornamelijk thuis worden gebruikt. Als aan een thuissituatie wordt gedacht, dan wordt al snel gerefereerd aan het lap-device, oftewel de tablet. Het zwarte scherm dat op een paar meter afstand staat, wordt snel vergeten. Vooral omdat marketeers denken dat ze het trucje van televisie kennen. Commercials schieten en draaien: dat doen we al decennia.

Uit onderzoek van adviesbureau Millward Brown (zie infographic) blijkt dat vooral in Europa televisie nog een belangrijke rol speelt. In Groot-Brittannië kijkt men per dag nog zo’n 2,5 uur tv. Het gemiddelde is wereldwijd 113 minuten per dag. Dat niet alleen: televisie is een aanjager. Consumenten die uitgekeken zijn, switchen in 65 procent van de gevallen naar een ander apparaat, namelijk naar de telefoon of naar de laptop.

Het apparaat dat het langst achtereen wordt gebruikt, is eveneens de televisie, zo blijkt uit cijfers van zoekmachinegigant Google. Daar zitten we gemiddeld driekwartier achter, terwijl we achter de laptop 39 minuten zitten, de tablet 30 minuten gebruiken en de smartphone maar een kwartier achtereen gebruiken. Overigens is het vaak zo dat consumenten de apparaten niet op zichzelf staand gebruiken: multiscreen is vaak simultaan multiscreen. 

Televisie + laptop
Apparaten worden in 35 procent van de schermtijd tegelijkertijd gebruikt, zo blijkt uit het onderzoek van Millward Brown. Voor televisie is dat specifiek 77 procent, zo laat Google zien. De combinatie die het meest gebruikt wordt (81 procent) is die van televisie en smartphone. Ook de combinatie televisie en laptop wordt meer dan de helft gebruikt, namelijk 66 procent. We gebruiken het andere apparaat voornamelijk voor e-mail (60 procent), browsen (44 procent) en sociale media (42 procent).

Is de content die de consumenten bekijken ook gerelateerd aan hetgeen dat op televisie wordt gebruikt? In 38 procent van de tijd wel, zo zegt Millward Brown. Ruim zestig procent zegt dat ze een tweede scherm gebruiken om de tijd te doden tijdens commercials. Het is een gemiste kans voor marketeers, want consumenten staan het minst negatief tegenover advertenties via de televisie vergeleken met advertenties via andere kanalen.

Daar komt bij dat televisie de aanjager is voor search, zo heeft natuurlijk Google uitgezocht. Vooral de smartphone wordt gebruikt om onderzoek te doen naar aanleiding van een programma, het kanaal waar ze naar kijken en in 17 procent van de gevallen ook naar aanleiding van een advertentie die ze op televisie hebben gezien. Overigens gebeurt dat natuurlijk alleen als de commercial uitnodigt tot interactie en een call-to-action is toegevoegd.

Drie tips
Al met al genoeg redenen om je commercials en je aanwezigheid via het televisiekanaal nogmaals te onderzoeken. Vergeet daarbij vooral niet de context mee te nemen, want we nemen thuis voor lief, maar hoe is de thuissituatie in de afgelopen jaren veranderd? Waar staat de televisie? Heeft dat invloed op de klantervaring die je wilt bieden? Hoe kun je aan de slag met televisie als onderdeel van je multiscreen marketingmix? 

Uit eerder onderzoek, dat op Dutchcowboys staat, bleek dat marketeers moeite hebben met het verbinden van tweede scherm en de televisie. Daarom drie tips waarmee de eerste stappen gezet kunnen worden:

1. 1. Kies voor één onderliggende strategie; het is de basis zoals ik ook in mijn vorige blog aangaf en het blijft belangrijk. Je hebt een bedrijfsstrategie. Daar sluit je je marketingstrategie op aan. Vervolgens kun je gaan kijken naar een contentstrategie: hoe geef ik heel concreet handen en voeten aan mijn marketing- en communicatiestrategie? Vervolgens neem je alle uitingen mee die je kunt bedenken en weeg je af of ze een waardevolle toevoeging zijn om je formuleerde doelstellingen te behalen.
    
2. 2. Stem content op elkaar af; als consumenten naar aanleiding van je commercial waarin een call-to-action zit, naar de website gaan, dan wil je dat de boodschap aansluit. Als het verhaal dat je op televisie vertelt, online niet te vinden is, dan haakt de consument af. Heel concreet: zorg er daarom vooral dat je een kort, bondig en helder verhaal hebt, die blijft hangen na een spotje van dertig seconden, maar die ook goed te communiceren is via de website.
    
3. 3. Onderliggende technologie maakt het mogelijk; het wordt lastig realiseerbaar als je verschillende systemen naast elkaar hebt lopen, waardoor commercials niet online gezet kunnen worden en boodschappen handmatig overgetikt moeten worden. Fouten en slordigheden zijn snel gemaakt. Dus: integreer je creatieve oplossingen en zorg voor een naadloze link met het content management systeem dat je gebruikt voor de content van al je kanalen.

De verbinding tussen de commercial, het programma en de rest van het internet wordt steeds sneller gemaakt. De call-to-action in commercials wordt steeds belangrijker en de achterliggende mobiele ervaring moet steeds krachtiger worden neergezet. Toch zal de context ’thuis’ altijd belangrijk blijven. We moeten ons alleen afvragen: wat speelt zich thuis af? En hoe kunnen wij daarin bijdragen en daarmee onze eigen doelstellingen behalen?

Deze blogpost is geschreven door Marten Kruisinga, managing director EPiServer.