Uit het wereldwijd onderzoek naar vertrouwen van Edelman blijkt dat van alle wereldburgers, Nederlanders het minst vertrouwen hebben in sociale media. De resultaten werden eind januari bekendgemaakt en afgelopen donderdag toegelicht.
Dat wantrouwen is op zijn minst opvallend voor een volk dat in alle top-3 noteringen van social media penetratie staat. Niet minder opmerkelijk laat de jaarlijkse Trust Barometer van Edelman Public Relations zien dat we niet alleen het minste vertrouwen hebben in sociale media, maar dat we ook het meeste vertrouwen ter wereld hebben in traditionele media.
Vertrouwen in de media
Edelman gebruikt al jaren de mediacloverleaf om de verschillende onderdelen van wat we media noemen in beeld te brengen. Niet verwonderlijk dus ook dat het wereldwijde vertrouwen in de verschillende onderdelen van de cloverleaf zijn onderzocht: Traditional, Hybrid, Social en Owned.
Opvallend is dat Nederlanders in vergelijking tot andere landen bijzonder weinig geloof hebben in sociale media en een bovengemiddeld geloof hebben in de traditionele hoek van het cloverleaf. Hebben wij dan een beter journaille dan de rest van de wereld? Of lokt onze hoge social media penetratie juist meer dan gemiddeld onzin en dus wantrouwen uit? Everyone is a publisher en als er meer zijn, zijn er ook meer slechte. Tegelijkertijd als je naar de cloverleaf kijkt zie je grote overlap tussen de verschillende elementen, waardoor het me moeilijk afzonderlijk te meten lijkt.
We willen experts
CEO’s worden minder vertrouwd dan ooit. Van hen weten we waarom ze zeggen wat ze zeggen, het eigen belang is te evident en het vertrouwen is natuurlijk behoorlijk beschadigd in de afgelopen jaren. Experts scoren dit jaar hun all-times high. Ook ‘mensen zoals jezelf’ en ‘gewone medewerkers’ doen het veel beter in vertrouwen dan de hierachische top. Bedrijven moeten nog erg wennen aan deze democratisering van woordvoerderschap. Controle is niet langer het sleutelwoord.
De door jaren heen is het vertrouwen in experts bijzonder hoog. Niet zo gek. In een wereld waarin iedereen en elke organisatie (online) zijn zegje doet, voegen vooral mensen met onderbouwd kennis van zaken echt iets toe. De uitkomsten hierboven wat betreft onze traditionele media in combinatie met deze over ‘wie we vertrouwen’ kunnen ook betekenen dat wij een groter dan gemiddelde expertrol toedichten aan journalisten.
The medium is not the message
Als je het hebt over vertrouwen kun je volgens mij het medium en de afzender niet los van elkaar zien. Het medium is geen merk, maar de weg via welke we iets horen of lezen. Mensen die we kennen, zijn wel merken of dat nou bekenden of experts zijn.
Dus we zouden een matrix moeten maken van de mediagrafiek en de woordvoerdersgrafiek. Ik denk dat experts op sociale media uitstekend vertrouwd worden namelijk, ook al geeft het medium sec de lezer niet de zekerheid van kwaliteit. Dat kwaliteitsstempel hebben lezers wel op de site van een gewaardeerde krant (sterk merk). Wat mij betreft een pleidooi voor duidelijke profilering van mensen – personal expert brands – binnen organisaties.
Als organisaties sterke merken van experts aan zich kunnen binden en interne experts aanmoedigen en faciliteren naar buiten te treden – dan versterkt dat het vertrouwen in organisaties. De verhouding tussen wat het merk van de organisatie toevoegt aan dat van de mensen en andersom is aan het omkeren. De opkomst van de persoonlijke merken past helemaal in de trend dat macht tussen bedrijven en de wereld om hen heen aan het omkeren is
Edelmans artlab maakte een artistieke interpretatie van de resultaten
