Het belang van mediarelaties wordt in de PR-wereld op een voetstuk geplaatst. Contacten (rolodex anyone?) bij traditionele uitgevende partijen zijn goud waard, zo is de gedachte. Het lijkt wel of er vergeten wordt dat het medialandschap ook inhoud verwacht. Ongeacht tot wat de meeste PR-professionals nog prediken, hangt een publicatie niet – alleen – af van welke journalist men kent.
Nog steeds vraagt een klant standaard hoe het gesteld is met de mediacontacten van een PR-bureau. Logisch, ze willen weten of een PR-bureau hun verhaal kan slijten. En daar zit de crux. Het gaat om het verhaal, het werkwoord slijten moet helemaal geen hoofdrol spelen in deze kwestie. En het moet niet alleen een *echt* verhaal zijn, zoals we tegenwoordig zo vaak horen, het verhaal moet vooral relevant zijn voor de publicatie en doelgroep. Een goede relatie helpt weinig bij het plaatsen van een stuk, als de informatie – of het verhaal – niet aansluit bij een bepaalde behoefte.
Redactionele formule
Neem de vakpers als voorbeeld. Kort door de bocht houden journalisten in deze hoek zich bezig met nieuwe trends en ontwikkelingen op hun vakgebied. Of je nu een lange relatie hebt, of voor de eerste keer belt, als je een actueel, scherp en relevant verhaal aanbiedt, dat past binnen een redactionele formule, dan is de kans op plaatsing een stuk groter dan wanneer de inhoud van een boodschap aan alle kanten kraakt.
Dat storytelling een opmars maakt is niet vreemd, content wordt steeds belangrijker. Maar in wezen draaide het altijd al om het verhaal. Nu en toen. Helaas wordt daarbij niet altijd evenveel aandacht gegeven aan storythinking, storythinking, het nadenken en ontwikkelen van een verhaal, een proces dat aan storytelling vooraf zou moeten gaan.
Pas als goed nagedacht, soms is het even zoeken, dan begint het ontwikkelen van een verhaal. Als het verhaal staat (hopelijk met een goede strategie die op het geheel aansluit), kan het pas verteld worden.
Reverse engineering
De PR-vrouw, of -man, moet zich niet alleen bezig houden met pitchen, maar ook met het ontwikkelen van een verhaal, het speuren naar een verhaal en het uitzetten.
Immers, een journalist zover krijgen om een feature verhaal te schrijven over een bedrijf of een persoon, daar is meer voor nodig dan een standaard pitchverhaaltje. Dat bleek ook uit de blogpost van Lou Hoffman, die ooit een dergelijk hoofdartikel over Walmart uit Fast Company ontleedde. Reverse engineering in storytelling als het ware; achteraf uitpluizen hoe het in elkaar steekt. En wat blijkt? “The core narrative only constitutes 21 percent of the piece. Your standard messaging document is not enough to carry the day.” De blogpost maakt niet alleen inzichtelijk uit welke onderdelen een lang stuk opgebouwd kan zijn, het is ook een heel mooi voorbeeld van structuur in storytelling.
Pride PR organiseert deze zomer een reeks Buitengewone Beach Break events, kennis overdragen met je tenen in het zand. De eerste – over storytelling – vindt plaats op 23 mei: No Story No Glory. Interesse om dit bij te wonen? Spreek me gerust even aan.
