De eerste horde is genomen en steeds meer bedrijven denken als een uitgever. De volgende stap is meten. Wat levert deze nieuwe manier van denken nou op?
Het mooie is, de waarde van content is meetbaar. De tijd dat een redactioneel artikel langs de lat van de advertentiewaarde werd gelegd stamt nog uit een tijd dat bedrijven nog sterk afhankelijk waren van journalisten om het publiek te bereiken. In de digitale zandbak is het tegenwoordig natuurlijk mogelijk om via verschillende kanalen het verhaal te verspreiden naar de doelgroep, zonder tussenkomst van de media.
In de marketingwereld gebeurt het al langer, daar is sturen op leads niet meer dan normaal. Waarom doen we dat niet vaker in de PR? PR is mede debet aan de lead die de verbinding met het publiek of de nieuwe klant legt, waar sales zo reikhalzend naar uitkijkt.
PR bewerkt het publiek, bouwt een merk en geeft informatie aan de doelgroep. Dat heeft geheid effect op de leads die binnen worden gehaald. Het is ook helemaal niet zo gek om via een contentstrategie of met andere PR-trajecten naar leads toe te werken, als PR een serieus aandeel wil opeisen in de digitale strategie.
Het begint bij bedrijfsdoelstellingen. Een doel om naartoe te werken is wel zo handig. Want, waarom doen we nou eigenlijk zo ons best doen om meer sitebezoekers over de figuurlijke drempel te trekken? Meer bezoekers is natuurlijk leuk, maar het zet weinig inzichtelijke zoden aan de dijk als alleen op aantallen, zogenoemde vanity measures, wordt gestuurd. Een sitebezoeker moet iets waard zijn. Maar wat dan precies?
Naast een SEO-prijskaartje per bezoeker, waar ik eerder over schreef, zijn ook leads in het meetverhaal waardevol. Al moeten we ons hierbij wel goed realiseren dat de ene lead natuurlijk niet de andere is. Neem bijvoorbeeld een abonnement op een RSS-feed. Dat is een actie waarmee een mogelijke prospect aangeeft waarschijnlijk vaker terug te komen. Maar hier is sprake van minder commitment dan bijvoorbeeld bij het downloaden van een whitepaper in ruil voor een e-mailadres. Of wat te denken van het afkijken van een filmpje van meer dan zes minuten? Aan deze handelingen kunnen, afhankelijk van de moeite die een prospect neemt, verschillende waardes gehangen worden.
Met de verschillende stappen die een prospect aflegt in zijn zoektocht naar informatie, kan door goed te meten wat er gebeurt op een hiervoor speciaal ingerichte landingspagina, aangetoond worden of een contentstrategie daadwerkelijk bijdraagt aan de vooraf gestelde bedrijfsdoelstellingen. Doe vooraf een nulmeting, houd tijdens gerichte contentacties bij wat er gebeurt en kijk of je bijtijds bij kunt sturen als dat nodig is, om je aanpak te optimaliseren. En na afloop van een PR-campagne kan simpelweg aangetoond worden wat de strategie heeft opgeleverd.
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.