Van mediatitels naar mediamerken

Geld verdienen met een website. Veel uitgevers worstelen hiermee. Sluitende business modellen voor online media zijn schaars, maar waarom moet het geld per definitie online worden verdiend?

Met een vriendin die werkt bij Sanoma ben ik goed bekend met de tijdschriften van deze Finse uitgever. Zo lag er dit weekend ook het jubileumboek van 75 jaar Libelle op de bank. Op de voorkant zag ik de namen staan van toonaangevende design- en reclamebureau’s als VBAT en KesselsKramer, die allen hun visie op Libelle geven, aangevuld met de tenenkrommende en nietszeggende uitdrukking “out of the box”. Als bladenliefhebber uit een digitaal tijdperk, met een bovengemiddelde interesse in design en merken was toch mijn interesse gewekt.

Ik heb er net even een half uurtje doorheen zitten bladeren en ik kan niet anders concluderen dan dat Libelle na 75 jaar nog zo springlevend is als een meisje van begin 20. Natuurlijk is er in al die jaren het nodige aan het blad veranderd, maar wat ik het meest opvallende vind is het feit dat Libelle geen tijdschrift is. Het is een merk. Natuurlijk vormt het blad de basis, maar het is prijzenswaardig hoe dit merk de afgelopen jaren is uitgebouwd middels kanalen die niets met tijdschriften te maken hebben. Tentoonstellingen, modeshows, een bed & breakfast, een verkiezingskrant, een zomerweek. En nog veel meer.

Breder kijkend dan enkel naar media, geloof ik in de kracht van merken. Een merk is groter en sterker dan het product. Een merk is een gevoel of een perceptie. Dat is niet gebonden aan een kanaal. Door het afgeven van impulsen (in welke vorm en via welk kanaal dan ook) ben je in staat de perceptie op een merk te beïnvloeden en een merk te bouwen dat fans heeft. Wanneer je dit op mediatitels terugbrengt ben ik van mening dat een mediamerk dan ook vele malen sterken is dan een mediatitel. Libelle zou na 75 jaar nooit zo succesvol geweest als het enkel bij een tijdschrift was gebleven.

Online zijn uitgevers nog steeds op zoek naar hoe ze geld kunnen verdienen. Banners (in steeds exotischere formaten), advertorials, pre-roll video’s, noem maar op. Ik vind het al een tijd een heel beperkte discussie, want waarom beperken we ons tot geld verdienen op de site? Waarom geen schare fans creëren middels een website, waar op andere momenten geld aan verdiend wordt? Online zaaien en op andere plekken oogsten. Het is online enorm goedkoop geworden om een doelgroep te bereiken, met ze te communiceren en om ze actief bij discussies te betrekken. Hier kun je fans krijgen. En door het merk groter te maken dan een website alleen kun je het geld op een andere plek verdienen. Links- of rechtsom (zoals ons aller Wouter Bos al eens predikte), waar het geld binnenkomt moet niet uitmaken. Vergeet niet dat fans bereid zijn om te betalen. Misschien niet voor online content, maar voor een “beleving” buiten het internet absoluut wel.

Kortom: kijk eens goed naar het bejaarde Libelle. Vervang hier het tijdschrift als centrale middel door een website. Voilá, you’ve got yourself a business model. En ja, ik begrijp dat ik nu enigszins chargeer.

“You have to think anyway, so why not think big?” – Donald Trump.