Vertrouw jij op je digital customer experience?

De vriendelijke glimlach van de serveerster, het behulpzame karakter van de makelaar. Ze bestaan nog: bedrijven die het moeten hebben van menselijk contact. Maar voor steeds meer merken is de customer experience gedigitaliseerd. Hoe zorg je als marketeer voor tevreden, terugkerende klanten als je volledig moet vertrouwen op je digitale systemen?

We leven tegenwoordig een groot deel van ons leven online. De mobiele telefoon, apps, het web en social media scheppen een tweede, digitale realiteit. De customer brand experience is vrijwel uitsluitend digitaal. Organisaties zijn daardoor in toenemende mate ‘faceless’: de klant spreekt hen alleen als de systemen hem of haar in de steek laten. Menselijk contact dat zowel de organisatie als de klant liever niet dagelijks heeft.

Vol valkuilen

Een goede digitale klantervaring is niet vanzelfsprekend. Er zit een enorm lastig traject tussen het moment dat de eerste schetsen van een app, clouddienst of webshop op papier belanden en het moment dat een tevreden klant je product of dienst aanbeveelt op social media.

#CensusFail

Als digitale organisatie kun je de boel gemakkelijk in de soep laten draaien. Een goed voorbeeld is het Australische Census, een jaarlijkse volkstelling uitgevoerd door het ABS (Australian Bureau of Statistics). Het ABS riep afgelopen 9 augustus uit tot ‘Census Night’. Ze vroegen de gehele Australische bevolking op die bewuste avond een onlineformulier in te vullen.

Aan hun marketingafdeling lag het niet, want vrijwel de gehele bevolking (zo’n 24.000.000 Aussies) gaf gehoor aan de telling. Met een nare bijwerking: de servers bezweken onder de enorme piekbelasting. Het ABS had de online app wel getest, maar slechts op 1 miljoen transacties tegelijkertijd. Het incident leeft nog altijd op internet en heeft zelfs een eigen hashtag: #CensusFail. Aan negatieve publiciteit en imagoschade geen gebrek.

Het is makkelijk om het ABS af te schrijven als ‘naïef’ en ‘onvoorbereid’. Het leveren van een probleemloze en prettige digitale dienstverlening zit vol uitdagingen en valkuilen. Een kleine greep:

• Complexiteit in de laatste meter
  Het aantal devices is schrikbarend hoog. Zo waren er afgelopen jaar 24.000 verschillende Android-toestellen. Op al die devices moet je app of site niet alleen werken, maar ook goed presteren. De ‘laatste meter’ van de dienstverlening was nog nooit zo lastig.
• Merkloyaliteit neemt af
  Klanten zijn steeds kritischer en minder merkvast. Zeker millennials zijn wispelturig, en juist die generatie is zo belangrijk voor digitale merken.
• Alles hangt samen
  Websites en webshops worden steeds zwaarder, complexer en afhankelijker van plug-ins, sites en diensten van derden.
• Uitdagingen van de Global Village
  Dankzij de cloud kunnen organisaties snel opschalen. De hele wereld is je potentiële afzetmarkt. Maar de ICT-infrastructuur moet daarvoor wel geschikt zijn. Niet alles heb je in eigen hand; zo is de uiteindelijke customer experience ook afhankelijk van bijvoorbeeld lokale internetvoorzieningen.
• Mensenwerk
  Vrijwel dat gehele digitale traject is ontworpen door mensen, wordt beheerd door mensen en wordt – als het goed is – gemonitord en bewaakt door mensen. Dat brengt onvermijdelijk risico’s met zich mee, want mensen maken fouten.

Speed does matter

Vlotte laad- en responstijden zijn een essentieel onderdeel van een goede digital customer experience. Er bestaan rechtstreekse, causale verbanden tussen laadtijden van een website, de bounce-rate (het percentage dat direct afhaakt) en de conversieratio. Speed does matter.

Webshops die snel laden worden hoger geïndexeerd door Google en trekken dus meer bezoek. Maar minstens zo belangrijk: bezoekers haken op een trage site gemakkelijker weer af en zijn minder geneigd iets te kopen. Een goede vuistregel is dat een webshop binnen 2,5 seconden geladen moet zijn.

Amazon leverde onlangs hard bewijs. Volgens hun interne onderzoek zorgt iedere 100 ms extra laadtijd voor een omzetvermindering van 1 procent. Bij Walmart zagen ze dat het omgekeerde ook waar is: iedere 100 ms minder laadtijd zorgde voor 1 procent omzetstijging.

Gelukkig heb je als marketeer diverse instrumenten om de digital customer experience te verbeteren. Een aantal handvatten:

1. Blijven testen

Organisaties testen websites en apps vaak voordat ze live gaan. Maar eigenlijk moet je dit blijven doen. Als (online)marketeer ben je wellicht vertrouwd met A/B-testen, maar vergeet ook snelheidstesten niet. Er zijn diverse gratis webdiensten die de snelheid van je website of webservice peilen. Maak daar gebruik van. Speel eventuele problemen door aan de IT-afdeling. Wie liever zelf aan de slag gaat, heeft veel aan de ingebouwde tools van Firefox en Chrome. Op YouTube vind je genoeg video’s met uitleg daarover.

2. Realtime monitoring promoten

Promoot het gebruik van een APM (application performance management)-oplossing in je organisatie. Zo’n oplossing brengt bottlenecks in de customer experience in kaart, ook als die bottlenecks niet onder de verantwoordelijkheid van de eigen organisatie vallen. Als marketeer heb je ook baat bij die informatie. Want met harde cijfers en resultaten is het eenvoudiger aansturen op een betere customer experience.

3. Proactief klachten voorkomen

Een belangrijke toepassing van APM-oplossingen voor marketeers is het proactief omzetten van een negatieve klantervaring naar een positieve. Dat is cruciaal, want ontevreden klanten kunnen zeker op social media voor de nodige negatieve publiciteit zorgen.

Nog beter dan het verhelpen van een klacht is voorkomen dat een gebruiker gaat klagen. Goede oplossingen voor realtime applicatiemonitoring kunnen storingen en slechte customer experiences op individueel klantniveau zien en je direct waarschuwen. Dat geeft jou de mogelijkheid meteen in te grijpen. Zie je dat een klant problemen heeft gehad met uitchecken op je webshop? Stuur dan direct een tweet, Facebookbericht of mailtje en bied hulp. Zo voorkom je een klacht en zet je een negatieve ervaring van de klant om in een positieve.

Wat je ook doet: de klant accepteert geen 404-errors, verbroken verbindingen of ellenlange laadtijden. Tijd voor actie!

Meta Zuiddam-Hoeboer, Marketing Manager Benelux bij Dynatrace.

[Afbeelding © Coloures-pic- Fotolia]