Marketing07.03.2017

Segmentatie of Personalisatie?


Uit een studie van Microsoft bleek vorig jaar dat mensen een kortere aandacht spanne hebben dan een goudvis. Dit toont aan dat elk stukje van onze interactie met ons klantenbestand – van een welkome ‘hallo’ tot een trieste ‘vaarwel’ – beknopt, op tijd en vooral relevant moet zijn. Gelukkig is dankzij dataspecialisten efficiënte gepersonaliseerde marketing mogelijk. Maar wat voor personalisatieniveau verwacht onze potentiële klant tegenwoordig? Is segmentatie genoeg of is het 1:1-personalisatie waar we ons op moeten richten?

Segmentatie

Segmenteren is het opdelen van een markt in specifieke deelsegmenten. Een segment is een groep afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Het is een vorm van personalisatie, waarbij we groepen aanspreken en niet iemand individueel.

Basis demografische kenmerken
Klanten en prospects kunnen worden gesegmenteerd op basis van fundamentele informatie die zij verstrekken tijdens het registratieproces, zoals:

– Leeftijd
– Geslacht
– Levensfase (student)
Praktijkvoorbeelden zijn:
– Een man/vrouw versie versturen van de nieuwsbrief
– Klanten een uitnodiging sturen voor een opening van een nieuwe winkel in de buurt van hun woonplaats
– Studenten een studentenkorting sturen

Geavanceerde campagnesegmentatie
Behalve segmenteren op basis van demografische kenmerken, bevatten gedrags- en transactiegegevens een nog krachtigere en effectievere manier om te segmenteren. Dit type segmentatie wordt meestal toegepast in ‘triggered’ e-mailcampagnes of geautomatiseerde campagnes en kunnen gebaseerd zijn op:

– Customer lifetime value – bijvoorbeeld het creëren van een VIP-versie van geautomatiseerde campagnes (zoals abandoned cart e-mails) die speciale aanbiedingen bevatten voor je beste klanten.
– De gekochte of bekeken producten/categorie – bijvoorbeeld, het verzenden van categorie specifieke post-aankoop e-mails met relevante productaanbiedingen.
– Re-activatie – het sturen van e-mails gericht op het reactiveren van klanten (degenen die al een tijdje niet hebben gewinkeld), bijvoorbeeld met een speciale aanbieding.

Dit helpt ons merk/winkel te laten zien dat we geven om onze klanten, segmentatie kan ook helpen gênante slip-ups te voorkomen (zoals het verzenden van een nieuwe mannen collectie aan een vrouwelijke klant, of een 40% korting op alle artikelen aan iemand die net gekocht heeft voor de volle prijs; NOT-cool!).

1:1-personalisatie

In plaats van het clusteren van klanten op basis van hun gemeenschappelijke kenmerken, werpt 1:1-personalisatie een blik op elke klant afzonderlijk – met behulp van gegevens, meer data en inzichten.

Net zoals segmentatie, is 1:1-personalisatie gebaseerd op het unieke profiel van elke klant- demografische gegevens, browseractiviteiten, aankopen, et cetera. In plaats van het groeperen van klanten met behulp van deze kenmerken, gebruikt 1:1-personalisatie op algoritmes gebaseerde dynamische blokken die zich aanpassen aan de klant.

In de praktijk kan dit soort dynamische personalisatie de vorm aannemen van:

– Categorie specifieke content op basis van browse- en aankoopgeschiedenis van de klant
– Dynamische banners die veranderen op basis van het profiel van de klant
– Weer-gebaseerde content die zich aanpast aan de weersomstandigheden in de plaats waar de e-mail wordt geopend
– Gepersonaliseerde productaanbevelingen op basis van, bijvoorbeeld, de producten die zijn bekeken of gekocht

Wat is beter?

Zoals vaker, is het antwoord op deze vraag niet eenduidig. Segmentatie heeft ongetwijfeld zijn grenzen. Om meerdere versies van uw tweemaal-wekelijkse nieuwsbrief te creëren, met geslacht- of geografische segmentering, zou ongelooflijk veel tijd kosten en waarschijnlijk geen resultaten opleveren die de moeite waard zijn. Niettemin, het segmenteren van geautomatiseerde campagnes op basis van factoren zoals levenscyclus, uitgaven of browseactiviteit, is ontzettend belangrijk bij het maken relevante e-mails.

Is segmentatie genoeg op zichzelf? Een paar jaar geleden zouden we volmondig ‘ja’ hebben gezegd. Maar gezien het feit dat 73 procent van de klanten de voorkeur geeft aan gepersonaliseerde relevante winkelervaring, is het antwoord van vandaag een volmondig ‘nee’. In een notendop: segmentering is nog steeds key. En hoewel 1:1-segmentatie nog klinkt als ‘toekomstmuziek’, is dit nu al heel goed mogelijk.

[Afbeelding © bakhtiarzein – Fotolia]

Norman Blokdijk

Norman Blokdijk is personalisatie specialist. Van de ruim 20 jaar ervaring in marketing en sales, helpt hij de laatste 10 jaar dagelijks bedrijven bij personalisatie trajecten. Naast het schrijven van blogs, spreekt hij ook regelmatig voor grote groepen op verschillende evenementen over dit onderwerp. In zijn vrije tijd sport hij graag en om zijn werkdag vol energie te beginnen, start hij regelmatig zijn dag met een bezoek aan de sportschool.

...

Verder lezen over Consument

Consument is onvoldoende geïnformeerd over duurzaamheid van online winkelen

De Nederlandse consument geeft steeds meer geld uit online, maar ook steeds meer waarde aan duurzaamheid. Er is alleen wel werk aan de winkel voor webwinkels. Uit onderzoek van Thuiswinkel.org  blijkt namelijk dat consumenten niet voldoende zijn geïnformeerd over duurzaamheid van online winkelen. Daarnaast wordt de impact van het gedrag van consumenten ook nog vaak onderschat.

Online04.09.2024

Consument is onvoldoende geïnformeerd over duurzaamheid van online winkelen

RTL & Buienradar komen met het energieweerbericht op tv

Op welk moment is de opbrengst van je zonnepanelen het hoogst? Hoeveel energie leveren al onze windmolens vandaag? Wanneer kan je het beste thuis een wasje draaien? Hoe kan jouw groene stroom zo optimaal mogelijk worden...

Media06.03.2024

RTL & Buienradar komen met het energieweerbericht op tv

Consumenten bezuinigen op kosten, maar helaas ook op privacy en security

In heel Nederland, maar ook in de rest van Europa, zorgen de toenemende kosten van levensonderhoud en de inflatie voor sombere economische vooruitzichten voor het komende jaar. Met als logisch gevolg dat we wat meer gaan...

Cybercrime05.02.2024

Consumenten bezuinigen op kosten, maar helaas ook op privacy en security

​Onderzoek: veel consumenten bezorgd over het geven van persoonlijke gegevens aan retailers

De detailhandel bevindt zich op een kritiek punt waar consumenten een kloof ervaren tussen hun winkelverwachtingen en de werkelijkheid in winkels. Terwijl de retailsector blijft evolueren, staat de industrie voor uitdagi...

Marketing01.02.2024

​Onderzoek: veel consumenten bezorgd over het geven van persoonlijke gegevens aan retailers

Lexus is volgens de consumentenbond het meest betrouwbare merk

Lexus mag zich een jaar lang het meest betrouwbare automerk van Nederland noemen. Uit groot onderzoek van de Consumentenbond onder eigenaars komt Lexus als meest betrouwbare automerk naar voren met een ongekend hoge scor...

Automotive24.01.2024

Lexus is volgens de consumentenbond het meest betrouwbare merk

scoort gemiddeld een 9,6 in betrouwbaarheidsonderzoek
​Massaclaim: Je krijgt mogelijk geld als je een tv hebt gekocht

Je krijgt misschien geld terug als je een televisie hebt gekocht tussen 2013 en 2018. De Consumentenorganisaties zijn al een tijdje bezig met een juridische procedure tegen Samsung, dat prijsafspraken maakte met webwinke...

Gadgets22.12.2023

​Massaclaim: Je krijgt mogelijk geld als je een tv hebt gekocht

Met vriendelijke groet, Samsung?
​ACM en Apple komen er maar niet uit met datingapps

Apple wil veel geld verdienen, de ACM wil vooral dat consumenten een eerlijke prijs betalen. Het strijd dan ook al jaren voor een wereld waarin je niet die enorm hoge commissies hoeft te betalen die dating-apps moeten be...

Mobile01.11.2023

​ACM en Apple komen er maar niet uit met datingapps

Amazon moet naar de rechter voor schending privacy Nederlandse consumenten

Stichting Data Bescherming Nederland (SDBN) start een rechtszaak tegen Amazon om de tech-gigant ter verantwoording te roepen vanwege een grootschalige schending van de privacy van Nederlandse consumenten. De dagvaarding...

Nieuws19.10.2023

Amazon moet naar de rechter voor schending privacy Nederlandse consumenten