Nike’s “Just Do It” slogan is één van de bekendste, zo niet de bekendste, slogan van een merk. Maar waar de slogan vandaan komt zal je wellicht verbazen.
De slogan werd eind jaren ’80 voor het eerst geïntroduceerd door Nike. Na een aantal vette jaren, ging de verkoop iets minder, Nike besloot voor het eerst te gaan adverteren en nam een advertentiebureau in de arm. Dan Wieden van het populaire advertentiebureau Wieden + Kennedy uit Nike’s
hometown Portland had de eer om een campagne te bedenken. Hij had vijf ideeën en na een nachtje doorhalen ging hij voor de slogan “Just Do It”. Hoe hij op deze leus kwam was best bijzonder…
De quote is namelijk gebaseerd op de laatste woorden van Gary Gilmore, een crimineel die een tijdje in Portland woonde, maar uiteindelijk in Utah veroordeeld werd tot de doodstraf.
Gary was zijn hele leven crimineel. Op veertienjarige leeftijd organiseerde hij al een grote autodiefstal waarbij vele mensen en auto’s betrokken waren. Hij werd naar een tuchtschool gestuurd, maar ook dit mocht niet baten, na zijn verblijf op de school ging hij gewoon verder waar hij mee bezig was; het nemen van dingen die niet van hemzelf waren. Tussen 1962 en 1975 werd Gary voor meerdere delicten veroordeeld.
Alles escaleerde toen hij op een ochtend in 1976 een tankstation overviel en de man in de winkel vermoorde. ’s Avonds beroofde hij de eigenaar van een motel waar hij verbleef van het leven. Hij werd aangegeven door zijn nicht en Gary gaf zich al snel over. Na een dag in de rechtszaal werd Gary veroordeeld tot de doodstraf. Hij mocht zelf kiezen op welke manier hij zou sterven, door ophanging of door een kogel, hij koos voor dat laatste.
Allerlei groeperingen in Utah waren tegen de doodstraf en probeerde Gary’s leven te redden. Maar Gary was stellig: “Dit is mijn leven en mijn dood, het is opgelegd bij het hooggerechtshof dat ik zal sterven en ik accepteer dat.”
Gilmore’s laatste woorden waren… “Let’s do it”
In een interview met Dezeen vertelt Dan Wieden
“Om de één of andere reden dacht ik… Damn. Hoe doe je dat. Hoe ga je om met de ultieme challenge die je hoogstwaarschijnlijk gaat verliezen. Ik dacht.. Ik vind ‘Let’s do it’ niet leuk, dus veranderde ik het naar ‘Just Do It’. Ik liet het aan Phil Knight van Nike zien en hij zei “We hebben die shit niet nodig”, maar ik zei, vertrouw me. En ze vertrouwden me en het werd al vrij snel groot.”
