Veel bedrijven worstelen met het opzetten van de ideale (online) marketing mix. Er zijn ook steeds meer marketingkanalen met elk weer unieke eigenschappen. Van bedrijven krijg ik dan ook vaak de vraag, waar en hoe moet ik beginnen?
Bepalende factoren voor de marketingstrategie zijn budget, tijd, capaciteit en product of dienst. Maar ook zeker zijn doorlooptijd, doelgroep, padlengte, demografie, doelen en meer bepalend voor de optimale strategie.
Door deze overdaad aan variaties is het ook logisch dat veel bedrijven niet weten waar te beginnen. Daarom is het 4F Strategie Marketing Model ontwikkeld. Het geeft een overzicht van welke kanalen geschikt zijn in de verschillende fasen van de klantreis.
We kennen het See, Think, Do, Care model van Google ondertussen. Deze variant op het AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) model, geeft de fasen van een klantreis aan. Echter geeft dit model niet aan welke kanalen het best wanneer in te zetten zijn. Zo heeft Google het niet over offline marketing, Facebook/Instagram marketing, Email marketing en veel meer interessante kanalen.
Al snel liep ik vast toen ik zocht naar een marketing model wat wel volledige invulling aan kon geven aan alle facetten van marketing. Daarom kwam ik tot de conclusie zelf een model op te stellen wat mij en de bedrijven waarmee ik in contact ben verder te helpen.
Doordat ik meer dan 10 jaar werkzaam ben in marketing, waarbij ik meer dan 1.000 bedrijven geholpen heb, heb ik een goed beeld van de mogelijkheden die er zijn. En zo ontstond het 4F Strategie Marketing Model.
De fasen die het model definieert zijn:
Het 4F model start met het creëren van beweging, oftewel flow. Verschillende offline en online kanalen zijn in te zetten om onder de aandacht te komen bij (vooraf gedefinieerde) doelgroepen. Van koude kanalen met veel bereik, tot warme kanalen met selectiever bereik en alles wat er tussen zit.
Flow wordt gecreëerd door op een beurs te staan, een blog te schrijven, Google adwords in te zetten of een reclame te lanceren op radio/tv. Afhankelijk van o.a doelstellingen, doelgroep, budget en capaciteit zullen een of meer kanalen in de flow fase worden ingezet.
Kanalen Flow fase: Beurzen, Congres, TV, Radio, Direct mail, Blog, Organic social, Offline advertenties, Google ads, SEO, Display ads, YouTube, Posters en meer.
De mensen die reageren op de uitingen in de flow fase worden gezien als (bovengemiddeld) geïnteresseerd en stromen automatisch door naar de follow-up fase. Mensen die bijvoorbeeld via een televisiereclame, een zoekwoord in Google of via een linkje in een extern blog naar de website navigeren worden in een ‘remarketing bakje’ gestopt. Zodra mensen uit een specifiek bakje weer op bepaalde websites zoeken, op Youtube specifieke video’s kijken of naar LinkedIn gaan zien ze verschillende uitingen terug.
De uitingen in de Follow up fase zijn gericht om de bezoeker terug te halen en te motiveren tot het (alsnog) maken van een (sub)doel. Door conversie-optimalisatie in te zetten op het eind van de follow up fase wordt de conversieratio verder gestuwd.
Per product of dienst weegt de effectiviteit van remarketing anders. Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) bijvoorbeeld hebben over het algemeen minder aan remarketing.
Kanalen Follow-up fase: Linkedin Remarketing, Facebook/Instagram remarketing, RLSA, Display remarketing, Shopping remarketing, Vergelijkbare doelgroepen en meer.
De voorgaande fasen leiden naar een (sub)conversie toe. Iemand laat contactgegevens achter om bijvoorbeeld een welkomsbonus te ontvangen. De bezoeker is van een anonieme bezoeker op de website naar een geverifieerd persoon getransformeerd. Nu de contactgegevens bekend zijn is het niet meer nodig om via relatief dure kanalen marketing te voeren. Nu is het mogelijk geworden een gerichte email te sturen, gericht te bellen of gericht te remarketen.
Dit richt je in via marketing automation. Op dag 1 gaat mail 1 de deur uit, die wordt opgevolgd door mail 2 op dag 5. Als mail 2 wordt geopend en geklikt wordt op een button waarbij de gebruiker uitkomt op een specifieke webpagina wordt mail 3 verstuurd. Tevens volgt er een Google display uiting op de personen die op de webpagina zijn uitgekomen, enz.
De focusfase werkt toe naar een hoofdconversie, waarbij de bezoeker bereid is klant te worden. In deze fase kunnen overigens ook weer gerichte Facebook-uitingen, Instagram campagnes, hard copy en meer worden benut om een conversie te ondersteunen.
Kanalen: Email, Direct marketing, Hard copy, Social media, Google ads, RLSA, Display remarketing en meer.
Deze fase lijkt op de focus fase, waarbij ook sprake is van marketing automation. Nu de bezoeker klant is geworden wil je dat dezelfde bezoeker vaker dan één keer converteert. De klant gaat een nieuwe fase in waarbij wordt ingespeeld op de persoonlijke wensen. Nu je de klant kent en weet wat de klant wilt (koopt) is hier gericht op in te spelen. Dit is te herhalen gedurende de customer life cycle.
Kanalen: Email, Direct marketing, Hard copy, Social media, Google ads, RLSA, Display remarketing en meer.
Door alle fasen heen wordt veel bruikbare data opgebouwd. Welke kanalen dragen bij aan conversies, dragen bij aan de customer journey en aan de customer lifecycle? Welke campagne(uiting) heeft voor hoeveel procent bijgedragen tot welk doel? Door dit scherp te krijgen zijn de optimale paden, padlengtes, touchpoints en uitingen te bepalen.
Er is veel door te meten en bij te houden. Dat is haast niet bij te houden als mens, gelukkig wel voor software. Om alle data scherp te interpreteren gebruiken we Platform M., een zelfstandige tool specifiek gebouwd om de beste controle op jouw online marketing activiteiten te houden. Ook houden we via het Platform M. bij welke content op welke plek het best naar voren kan komen. Ook dit wordt bijgehouden en resulteert in een contentkalender. Hierdoor wordt het voor elk bedrijf mogelijk zelfstandig marketing te voeren als een professional!
Praktisch: Beknopt de 4 fasen van het 4F strategy model in praktijk.
1. Flow fase; Een anoniem persoon hoort via een radiocommercial informatie over een online marketing cursus en gaat via zijn/haar mobiel via Google search naar de website van het bedrijf dat de cursus aanbiedt;
2. Follow-up fase; Via de website wordt een cookie geplaatst waardoor het anoniem persoon een client-ID is geworden. Hierdoor is het mogelijk dat een paar uur later een remarketing uiting in de vorm van een leadformulier wordt getoond op LinkedIn;
3. Focus; Nadat het leadformulier via de LinkedIn advertentie is ingevuld en mevrouw Janssen haar naam en email-adres heeft achter gelaten voor een vrijblijvend contact wordt er contact opgenomen. Mevrouw Janssen neemt niet direct een dienst af. Ze twijfelt nog. Wel ontvangt ze nog twee emails met additionele informatie. Via de tweede email klikt ze naar de betaalpagina en sluit ze een 4 daagse online marketing cursus af;
4. Foster; Nadat mevrouw Janssen de cursus online marketing voor beginners succesvol heeft afgerond volgen er via Facebook remarketing en email een half jaar later uitingen rondom een cursus online marketing voor gevorderden.
Deze blogpost is geschreven door Wouter Swagemakers, Head of Digital Touchpoints bij Marketing Madheads.
[Afbeelding © patpitchaya – Adobe Stock]
