Generatie Z is de groep jonge mensen die na 1992 is geboren, dus zeg maar 25 jaar en jonger. Een groep die natuurlijk ook voor een hoop marketeers een interessante doelgroep is, want wereldwijd gaat het namelijk om zo’n twee miljard personen. Maar hoe bereik je deze doelgroep, die in een digitale wereld groot is geworden?
Hoe denkt Generatie Z, wat vinden zij leuk, hoe ziet hun mediaconsumptie eruit en wat nemen zij voor houding aan tegenover reclame? Kantar Millward Brown deed er onderzoek naar, en in de studie AdReaction worden de bevindingen onthuld. Het onderzoek is uitgevoerd onder meer dan 23.000 Generatie Z’ers uit 39 landen.
Generatie Z is een generatie die is opgegroeid in een on-demand wereld met oneindige keuzes. Dit werkt door op hun verwachtingen over reclame: waar Generatie X en Y de voorkeur geeft aan meer informatie over een merk, voelen zij zich meer aangetrokken tot advertenties die mogelijkheden bieden tot co-creatie.
De mediaconsumptie van Generatie Z is dan wel volledig digitaal, toch zijn er kansen voor reclame via traditionele media. Van deze groep mensen kijkt ongeveer de helft een uur of meer tv per dag, waar Generatie X (1961 – 1980) nog voor driekwart tv kijkt. Uit onderzoek blijkt nu dat Generatie Z structureel positiever is over advertentievormen zoals buitenreclame, in de bioscoop en op radio en tv ten opzichte van digitale alternatieven.
Met creativiteit kun je scoren binnen deze groep: muziek, humor en beroemdheden maken Generatie Z allemaal ontvankelijker voor reclame. Ze zijn positiever ten aanzien van merken die hen laten stemmen over iets wat er gaat gebeuren, een optie laten kiezen of een beslissing laten nemen. Deze kenmerken zijn op zichzelf echter geen garantie voor succes. Ze zijn design-gericht en hebben oog voor esthetiek. Innovatieve formats zoals Native Advertising, Sponsored Lenses en Sponsored Filters worden allemaal beter gewaardeerd door Generatie Z dan door overige leeftijdsgroepen.
Generatie Z is de mobile-first generatie: driekwart van deze mensen zit dagelijks meer dan een uur op z’n mobiel. Oudere generaties doen dat gemiddeld aanzienlijk minder, zij kijken weer meer tv.
Ook blijkt dat ze aanzienlijk enthousiaster zijn over muziek en films: advertenties binnen deze context zijn veel krachtiger bij deze groep, waarbij 39 procent van Generatie Z aangeeft dat muziek hen positiever stemt met betrekking tot reclame en 38 procent aangeeft dat films hetzelfde effect hebben. Ze geven de voorkeur aan korte video’s: advertenties korter dan 10 seconde zijn prettig, veel langer moet het niet worden.
Gezien hun scepsis ten opzichte van reclame, is branded content aantrekkelijker voor Generatie Z. Formats zoals branded events en de inzet van beroemdheden scoren wereldwijd allemaal hoger bij deze groep dan bij oudere consumenten. Generatie Y is positiever over gebruikersbeoordelingen en social media, terwijl Generatie X de voorkeur geeft aan merkinformatie.
De complete resultaten van deze studie kun je hier bekijken.
Foto © nimal – Fotolia.
Marloes is oprichter en editor in chief van Travelvalley. Ze schreef ook de boeken Bucketlist Reizen, Bucketlist Stedentrips en Waanzinnige Roadtrips. Ze is gek op schrijven, reizen en hardlopen. E-mail: marloes@travelvalley.nl