‘A long time ago in a galaxy far, far away…’ Miljoenen fans kijken reikhalzend uit naar de nieuwe Star Wars-film. Eén ding weten we nu al zeker: ook The Last Jedi wordt gewoon weer een kaskraker van jewelste. Wat is toch het geheim van Star Wars? 5 marketinglessen uit het Star Wars-imperium.
Star Wars is een van de meest succesvolle filmreeksen aller tijden. Sinds het eerste deel in 1977 verscheen, hebben de films wereldwijd al meer dan 7,5 miljard dollar in het laatje gebracht. Alleen de Harry Potter-franchise en de Marvel-films komen op een hoger bedrag uit. Voor diehard Star Wars-fans neemt de obsessie bijna religieuze proporties aan. Hoe komt dat toch? En wat kunnen marketeers daarvan leren?
Als je de eerste en meest recente Star Wars-delen naast elkaar legt, kun je concluderen dat er in de kern weinig veranderd is. Met de enorme filmbudgetten en nieuwe technologie van nu is er natuurlijk veel meer mogelijk dan vroeger. De audio- en videokwaliteit, in het bijzonder de special effects, hebben dan ook een flinke upgrade gehad. Maar verder?
Bepaalde ingrediënten komen altijd terug. De iconische intromuziek is al die tijd onveranderd gebleven. Ook het Star Wars-universum met al zijn volkeren en planeten, de Jedi en de Sith, de droids, wookies en Storm Troopers, lichtzwaarden en blasters, de luchtgevechten: het is al vier decennia hetzelfde. Het is ook niet voor niets dat veel acteurs er al sinds het begin bij zijn. De makers weten dat je niet moet morrelen aan een succesvol concept.
Door al die herkenbare elementen is het merk Star Wars ijzersterk. Ga dus niet om de haverklap je bedrijfslogo of slogan aanpassen, maar zoek een formule die werkt en houdt daaraan vast. Dat draagt bij aan een consistente merkbeleving en customer experience. En wees niet bang om goede content te recyclen: die kwaliteit blijft ook in een andere vorm overeind.
Star Wars is uiteraard meer dan slimme ‘fan service’ en spectaculaire actiescènes. De kracht van de franchise zit ‘m ook voor een deel in het inspelen op emoties. Door de meeslepende verhaallijnen, dramatische gebeurtenissen en de eeuwige strijd tussen goed en slecht krijg je een band met de personages. Of je wilt ze juist ten onder zien gaan, omdat ze dood en verderf aanrichten.
Ook voor bedrijven is goede storytelling belangrijk. Dan bedoel ik geen opsomming van USP’s, maar een oprecht en menselijk verhaal dat emotie opwekt bij de klant. Die emotionele connectie werkt beter dan een doorzichtig salesverhaal. Zo blijkt uit nieuw onderzoek dat bijna de helft van de millennials meer geneigd is iets te kopen als ze weten welke mensen er achter een merk zitten.
Het is zonder twijfel een van de meest gehate personages uit de filmgeschiedenis: Jar Jar Binks. Het reptielachtige wezen had een prominente rol in The Phantom Menace, maar was op zijn zachtst gezegd niet erg populair. Veel fans vonden Jar Jar irritant en kinderachtig. Een ander punt van kritiek was dat het personage een racistisch stereotype zou zijn.
Star Wars-bedenker George Lucas verdedigde Jar Jar nog wel door te zeggen dat een klein deel van de fans niet van komische sidekicks houdt. “De films zijn voor kinderen, maar dat willen ze niet toegeven.” Toch werd de kritiek serieus genomen: het lot van Jar Jar was bezegeld. In de volgende delen, Attack of the Clones en Revenge of the Sith, kwam hij slechts sporadisch in beeld.
Als je goed omgaat met kritiek, laat je trouwe klanten merken dat je naar ze luistert. Een verschil met Star Wars is wel dat ontevreden fans erg luid zijn. Als marketeer moet je je systemen zo inrichten dat je alle signalen opvangt. Dus niet alleen klachten via de klantenservice en op social media, maar bijvoorbeeld ook websitebezoekers die afhaken vanwege een trage site.
Achter Star Wars gaat natuurlijk een uitgebalanceerde marketingstrategie schuil. Bij elke nieuwe film worden de fans al maanden van tevoren lekker gemaakt met kleine stukjes informatie. Er worden bijvoorbeeld nieuwe castleden bekendgemaakt, op social media verschijnen foto’s en video’s van de opnames of de regisseur licht een tipje van de sluier op over het verhaal.
Star Wars heeft ook de filmtrailer tot een ware kunst verheven. The Last Jedi draait pas medio december in de bioscopen, maar het eerste teaserfilmpje staat al sinds april op YouTube. Tegelijkertijd maken al die marketinguitingen vooral nieuwsgierig: de grote vragen van de fans blijven onbeantwoord. Hierdoor gaan ze speculeren over de betekenis en neemt de hype alsmaar verder toe.
Sommige fans vinden dat Star Wars erg commercieel is geworden, maar dat is niks nieuws. Star Wars en het bedrijfsleven weten elkaar al namelijk sinds het prille begin te vinden. Zo werd de eerste film gepromoot met speciale glazen die je bij Burger King kreeg. Kleding, speelgoed, make-up en blikken soep: je kunt het zo gek niet bedenken of er is een Star Wars-versie van.
Het Star Wars-universum leent zich ook uitstekend voor andere vormen van entertainment, zoals bordspellen, tekenfilms en games. Zo zijn over de jaren tientallen spellen op de markt gebracht. Soms direct gekoppeld aan een nieuwe film, maar vaak ook als zelfstandige titel. Een game als Star Wars Battlefront, een Star War-variant op Battlefield, is wereldwijd miljoenen keren verkocht.
Star Wars laat zien dat diversificatie loont. Vraag je dus altijd af of je organisatie over kennis en technologie beschikt die ook in een andere branche inzetbaar is. Misschien kun je een slimme draai geven aan een product, waardoor het een geheel andere functie krijgt? Of een dienst net even anders insteken om deze relevant te maken voor een andere doelgroep?
Star Wars is niet meer zo vernieuwend als vroeger. Maar wat dan nog? Disney weet heel goed dat het makkelijker is om meer te verkopen aan bestaande klanten dan om nieuwe prospects tot een aankoop te verleiden. Star Wars koestert zijn fanbase. Juist daarom is de franchise na 40 jaar nog steeds springlevend. Dat zal over 40 jaar niet anders zijn.
Deze blogpost is geschreven door Mark de Bruijn, senior director & head of EMEA marketing bij SAP Hybris.
[Afbeelding © Nikki Zalewski – Adobe Stock]
