Data versus onderbuikgevoel: hoe de rol van marketeers verandert

CEO’s hebben voor het nemen van belangrijke zakelijke beslissingen lange tijd vertrouwd op hun onderbuikgevoel. Dat begint langzaam maar zeker te veranderen: steeds vaker zoeken zij fundering voor die beslissingen in harde cijfers en daarop losgelaten analyses en voorspellingen. Niet zo gek, predictive analytics zijn enorm krachtig en bijblijven is een must. Maar dat verandert ook het verwachtingspatroon richting de CMO: die moet namelijk die data wel kunnen leveren.

Dat is een behoorlijke omslag voor de meeste marketeers. Want ook zij hebben, in het kielzog van hun CEO, lange tijd vertrouwd op persoonlijke intuïtie. Zo blijkt uit een
onderzoek van Adobe dat driekwart van de marketeers weliswaar het belang van data onderstreept, maar voor de helft van hen intuïtie de belangrijkste of zelfs enige raadgever is. De meerderheid ziet echter wel de noodzaak van het omarmen van de datarevolutie binnen de beroepsgroep.

Grotere rol voor predictive analytics

Een
onderzoek van Korn Ferry ondersteunt die bewering. Volgens hen verwacht 80 procent van de onderzochte CMO’s dat er dit jaar een grotere rol is weggelegd voor predictive analytics. Bijna 40 procent verwacht dat analytics vooral het resultaat van creatieve programma’s gaan meten, terwijl een derde data vooral succesvol inzet voor het ondersteunen van hun door intuïtie gevoede theorieën.

Intuïtie staat dus absoluut niet buitenspel. Volgens onderzoeksbureau Fortune Knowledge Group spelen factoren als emotie, inschattingsvermogen en menselijkheid nog altijd een grote rol bij de meerderheid van de het hogere management. Een minderheid, 38 procent om precies te zijn, zet al die aspecten volledig opzij en laat alleen de harde data spreken.

Human-to-human

Gevoel, ervaring en intuïtie zijn dus nog wel degelijk belangrijk voor de CEO. En persoonlijk ben ik van mening dat ook voor marketeers dit essentiële eigenschappen zijn. Of het nu gaat om je prospects, je klanten, doelgroep en collega’s: het zijn uiteindelijk mensen van vlees en bloed. Human-to-human is niet voor niets een belangrijk credo in de businesswereld.

Beste van beide werelden

Toch valt het groeiende belang van data niet te ontkennen. Voor een succesvolle contentmarketing- of socialmediacampagne bijvoorbeeld. Zonder data gaat dat zeker mislukken. Maar data en intuïtie zitten elkaar niet in de weg. Ze kunnen elkaar zelfs versterken.

De slimme marketeer combineert beide voor de ultieme gepersonaliseerde benadering. Mensenkennis en ervaring gecombineerd met voorspellingen en cijfers op basis van actuele data: daarin schuilt een onverslaanbare combinatie. En die data-hongerige CEO houd je ondertussen tevreden.

Ingeborg van Beusekom, Sr. Marketing Communications Manager bij Sap Nederland.