Het is de sluitsteen van het marketinguniversum. Het cement in pr-strategieën. Iedereen moet het, iedereen doet het. Corporate contentproductiemachines storten zonder onderbreking gigantische hoeveelheden steriele bedrijfsterminologie over het internet uit. Zinloze zinnen, een informatiezee zonder kust en aan het oppervlak dobberen holle marketingfrasen, vermomd als reddingsboeien die de spartelende consument wereldveranderende inzichten en integere handreikingen beloven. Klamp je je eraan vast, dan zink je naar de drassige corporate bodem waar saleshaaien het vlees van je botten zuigen en je net zo lang bestoken met saaie verkooponeliners tot je hersencellen spontaan zelfmoord plegen.
Het internet is vol, maar de leegte regeert. Waarom denken bedrijven dat mensen geïnteresseerd zijn in hun ‘oplossingen’, hun ‘implementaties’, of hun ‘unieke diensten op maat’? Waarom denken we weg te kunnen komen met louter vorm en nul visie? En is het te laat om het tij nog te keren?
Toen Bill Gates in 1996 de zin “content is king” uitsprak, stond de online wereld nog in de kinderschoenen. Er waren nog maar een stuk of drie websites (ok, misschien iets meer) online en de consument was nog belachelijk eenvoudig te bereiken. Alles wat werd gepubliceerd, vond gretig aftrek, alsof het om de allereerste televisie-uitzending ging. SEO-optimalisatie was een makkie, met de juiste keywords kwam alles vanzelf bovendrijven in de zoekmachines. Het internet was een brave new world, waar alle kennis die we ons maar kon wensen, vrij beschikbaar was. Dat niet alle kennis er toe doet, wisten we toen nog niet.
Contentmanie
Iedere minuut wordt 72 uur aan video geüpload door YouTube-gebruikers. Iedere minuut worden 216.000 nieuwe foto’s door Instagrammers online gezet. Iedere minuut verschijnen 2.460.000 nieuwe Facebook-berichten. Iedere minuut worden vier miljoen zoekvragen aan Google gesteld. En dat terwijl Google volgens sommige schattingen slechts tien procent van het internet indexeert. Een tien procent die groeit met ongeveer tien miljoen pagina’s per dag. Is er nog relevantie in een wereld die contentmanisch is geworden?
Content om de content levert teksten op die geen soul hebben en teksten zonder soul zijn onleesbaar. Misschien scheelt het wel iets voor de vindbaarheid van een organisatie, maar wie wil er nou gevonden worden met content die alleen maar paginavulling is? Een beter bewijs van een gebrek aan visie kan niet geleverd worden. Daarom is het zo belangrijk dat we niet alleen maar productfolders en marketingrichtlijnen oplepelen wanneer we het internet bestoken met onze zakelijke zielenroerselen, maar dat we ons best doen om er ook echt wat bijzonders van te maken. Echte relevantie is te vinden in teksten die de lezer bijblijven en die gedeeld worden. Teksten die echt iets vertellen, die een echte oplossing bieden of die een echte mening geven. Kortom, teksten waar mensen wat aan hebben. Kom je niet verder dan ‘zoekmachineoptimalisatie’ of ‘kennisautoriteit worden’ als achterliggende reden voor publicaties, dan garandeer ik dat alles wat je gaat zeggen, al duizenden keren, veel overtuigender en met meer inspiratie ergens anders is gezegd.
Play on
Een technische specificatie is geen inspiratie. Een missie is niet per definitie een visie. Informatie is geen kennis. Kennis is geen verhaal. Het verhaal dat ben jij zelf. Het verhaal is het waarom van de organisatie, de passie van de mensen die er werken, hun toekomstvisie, hun filosofieën, hun doelen, hun dromen. Dat is waar de inspiratie zich schuilhoudt en dat is waar we het over moeten hebben. Betekent dat dat je een goede verteller moet zijn? Niet per se. Daar kun je andere mensen voor inschakelen, die van het vertellen van verhalen hun beroep hebben gemaakt. Maar dan moet je wel bereid zijn om onbekend gebied te betreden. To boldly go where no one has gone before. Psychoanalyseer je organisatie, graaf in je motieven, denk verder dan je product. En onthoud: de mensheid heeft nooit vooruitgang geboekt met nuchterheid, verantwoordelijkheid of voorzichtigheid, maar juist met speelsheid, opstandigheid en onvolwassenheid. Google, anyone?
En dan? Nou, neem eens gezellig een copywriter mee uit eten. Bestel een goede fles wijn en vertel verhalen over vroeger en over jezelf. Over toen je met je bedrijf begon, over waarom je doet wat je doet, waar je van houdt en waar je van gruwelt. Over je hobby’s, je passies, je liefde. Over hoe de wereld er over een paar jaar uit moet zien en hoe jij daaraan denkt bij te dragen. Tot we luidkeels zingend, met tranen van ontroering in onze ogen, langs lege straten naar huis zwalken, de maan in ons kielzog en een goed verhaal in het vooruitzicht. Terwijl jij thuis je kater uitziekt, schrijf ik het wel op.
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.
Verder lezen over Content
E-mail12.11.2024
Marketing11.11.2024
Search11.04.2023
DC Business27.01.2023
DC Business24.11.2022
Social Media26.01.2021
Search14.12.2020
Online07.09.2020