Agile Marketing; wat betekent dat voor je omgeving?

Agile Marketing is hot! De tijd dat marketeers, communicatiespecialisten en reclamebureaus puur op ‘fingerspitzengefühl’ maanden bezig waren om in één keer een grote campagne te lanceren, is voorbij. Steeds meer marketingteams beseffen dat de rijkdom van data, de steeds bredere toepassing van digitale media en het snel veranderende gedrag bij klanten, vragen om een andere aanpak. Bas Bisschops, Hoofd Marketing & Communicatie Retail van ABN AMRO is met zijn teams anderhalf jaar geleden begonnen met Agile Marketing. Maar hoe ga je dan om met managementlagen? En hoe werk je samen met externe bureaus?

Feedback van bovenaf tijdens de review

Een paar weken geleden was ik bij een review van de huidige campagne van ABN AMRO om onze Mobiel Bankieren App onder de aandacht te brengen. In veel opzichten een belangrijke campagne. Niet alleen door de omvang en zichtbaarheid, maar ook door de lancering van ons nieuwe reclameconcept. Nog geen jaar geleden werden dergelijke campagnes aan diverse bestuurstafels besproken en besloten. Nu staat een team van specialisten uit diverse afdelingen met passie en trots te vertellen over de keuzes die ze de afgelopen twee weken samen hebben gemaakt. Senior managers en collega’s komen op basis van hun expertise naar het team toe en geven tijdens de review hun feedback. Het team neemt de feedback mee naar de volgende sprint, maar het mandaat en de verantwoordelijkheid blijft bij het team. Het team leert bovendien al van klantfeedback en van de data van uitingen die al live staan. Die inzichten worden gebruikt bij de keuzes in de ontwikkeling van nieuwe uitingen. Klantfeedback en data zijn echt leidend boven persoonlijke voorkeuren en onderbuikgevoel. De review is een energieke sessie met nuttige input voor het team. De traditionele hiërarchie lijkt veel minder een rol te spelen en iedereen die aanwezig is, mag helpen bouwen. Maar de uiteindelijke keuzes worden gemaakt door de diverse marketingspecialisten. En zo hoort het! Ik geloof dat niet alleen de kans op succes daarmee groter is geworden, maar dat ook duidelijker is wie verantwoordelijkheid draagt voor het succes.

Een veranderende rol voor leidinggevenden

De rol van managers wordt wellicht kleiner maar vooral ook anders. Mijn rol in is in de afgelopen 1,5 jaar in ieder geval enorm veranderd. Ik geloof dat je belangrijkste rol voor het team is dat je zorgt voor een optimale context om in te presenteren. Ik kan daar nu ook veel meer tijd aan besteden en zie dat juist daar mijn toegevoegde waarde voor mijn team ligt. Of zoals Simon Sinek het stelde “Leiders zijn niet verantwoordelijk voor het resultaat, maar zijn verantwoordelijk voor de mensen die verantwoordelijk zijn voor het resultaat.” Of die rol past bij jou als leidinggevende of bij de cultuur van de organisatie om je heen, is denk ik de grootste uitdaging voor leiders die met hun team de transitie willen maken naar Agile Marketing.

Met bureaus aan tafel voor een gedragen briefing

Naast je eigen organisatie, stelt Agile Marketing ook nieuwe eisen aan je reclamebureaus. Bij traditionele bureaus gaan creativiteit en agility vaak niet goed samen. Men is gewend om vanuit een briefing een integraal creatief concept te ontwerpen en deze als één project te realiseren. Doorlooptijden zijn dan vaak te lang en door de hoge productiekosten ben je al blij als je één goede uiting hebt, laat staan tientallen waar je mee zou kunnen experimenteren. Dit stelt ook weer nieuwe eisen aan afspraken met mediabureaus. Hierover gaan we met hen actief in gesprek. Doordat je minder ver van tevoren weet wanneer een campagne live gaat en in welke vorm, merken we dat onze mediakosten fors stijgen. Sinds begin dit jaar pakken we daarom het briefingsproces meer via de Agile-principes aan. We stellen inmiddels binnen een sessie van vier uur een integrale briefing op. De methodiek kijken we af van grote e-commerce bedrijven. Alle betrokken bureaus, inclusief het mediabureau, zijn actief betrokken bij het opstellen van een briefing, we doen het samen.

Ook vanuit ABN AMRO is het multidisciplinaire team volledig aanwezig. Juist doordat alle disciplines in deze fase input leveren, benutten we alle talenten in het team optimaal. Bovendien voorkomen we de lange discussies en afstemming over de briefing. Doel is om na die vier uur een gedragen integrale briefing klaar te hebben waarmee iedereen, intern en extern, aan de slag kan. Om tijdens de ontwikkeling van de campagne effectief bij te kunnen sturen, is er een regelmatige stand-up met dezelfde deelnemers. Tijdens de productie zijn de opleveringen gewoon onderdeel van de reguliere reviews van het campagneteam. Iedereen binnen ABN AMRO kan daar langskomen om feedback en tips te geven. De teams en betrokken bureaus reageren tot op heden erg positief. Uiteindelijk hopen we het aantal heimelijke sessies op een reclamebureau en onverwachte koerswisselingen vanuit de top tot het minimum te beperken.

Deze blogpost is geschreven door Bas Bisschops, Hoofd Marketing & Communicatie Retail van ABN AMRO.

[Afbeelding © Mark Herreid – Fotolia]