Het einde van de cookies: wat betekent dit voor digitale marketing?

[door Thierry Techy] Niet meer dan twee jaar geleden deed de cookiewet zijn intrede in Nederland en België, waardoor website-eigenaren verplicht werden hun bezoekers te informeren over en toestemming te vragen voor het gebruik van cookies. En nu begint ook het grote publiek zich bewust te worden van het belang van gegevenstracking op het internet. Maar toch…hebben de cookies nu al afgedaan als trackingtool?

Een legitieme vraag als je moet constateren dat cookies niet optimaal werken op mobiele apparaten, zoals tablets of smartphones, waar een deel van het webverkeer via apps verloopt en daardoor ontkomt aan doelgroepgerichte reclame.

De grote websites gaan de ‘tracking-strijd’ aan

Heel wat bedrijven mikken op de creatie van een unieke gebruikersidentificatie voor elke  internetgebruiker, één en dezelfde code voor alle apparaten die door hem dagelijks worden gebruikt. Ook grote spelers als Google en Microsoft zien de voordelen ervan en mengen zich in de strijd. Zo wil Microsoft marketingmensen de mogelijkheid te geven gebruikers van Windows 8 en Windows 8.1 te traceren op tablets en pc’s, door aan elke gebruiker een unieke gebruikersidentiteit toe te kennen. Google volgt dezelfde weg en denkt aan een anonieme gebruikersidentiteit voor elke persoon waarmee niet alleen gegevens vergaard kunnen worden afkomstig uit zijn internetdiensten (Gmail, Chrome), maar ook uit het internetverkeer op zijn mobiele OS Android.

Bepaalde spelers op het gebied van digitale reclame beginnen zich dan ook zorgen te maken over een te grote concentratie van strategische gegevens voor digitale marketing bij enkele oppermachtige bedrijven. Die zouden hun dominante positie immers kunnen gebruiken om de toegang tot specifieke publieksgroepen heel duur te maken.

Is de consument altijd het slachtoffer?

Nu het grote publiek zich bewust wordt van het traceren via cookies, maken websites gebruik van het ‘opt-in’-principe waarbij eerst toestemming gevraagd wordt.

De impact is verschillend en de meningen lopen uiteen: Bepaalde spelers willen dat de internetgebruiker van tevoren kan aangeven welk merk wel of niet contact mag zoeken, een methode die doet denken aan de stickers die we op onze brievenbus plakken als we geen reclame willen ontvangen. Anderen willen een openbare unieke gebruikersidentiteit die heel bewust gebruikt moet worden door internetgebruikers in functie van de websites die ze bezoeken. Elk land in de Europese Unie heeft de wetregeling op zijn eigen manier toegepast, en zelfs in de Benelux zijn er op dit moment nog grote verschillen.

Laten we de kwestie vanuit een ander gezichtspunt bekijken: het doel van ‘retargeting’ is het bevorderen van reclame of aanbiedingen die afgestemd zijn op de behoeftes van de consument. In een wereld waarin reclame alomtegenwoordig is, is het absoluut niet zeker dat consumenten afwijzend staan tegenover reclame als die overeenkomt met hun interesses of met recente zoekopdrachten. We moeten deze kwestie dus relativeren.

Er worden gegevens verzameld, inderdaad, maar om samengevoegd te worden en te gebruiken voor het creëren van doelsegmenten met standaardprofielen. Trouwens, wordt het gedrag van consumenten ook niet in de gaten gehouden in de echte, fysieke handel? Merken bewaren de koopgeschiedenis van hun klanten en kennen hun gewoontes en voorkeuren dankzij kortingskaarten of abonnementen. Gegevens die verzameld, geanalyseerd en gebruikt worden om klanten aan te zetten tot kopen.

En net zoals in een winkel een verkoper ons zal wijzen op kortingen voor bepaalde producten, kan, dankzij retargeting, een e-commercesite hetzelfde doen en gerichte en aangepaste aanbiedingen doen. Het voordeel van de e-commercesite is dat hij de klant kan herkennen dankzij eerdere bezoeken en dus een aanbieding kan doen die werkelijk in overeenstemming is met zijn behoeftes.

Gegevens moeten een beperkte levensduur hebben en de consument moet geïnformeerd worden

Het begrip ‘tracking’ is ongetwijfeld storend, vooral als de consument denkt dat al zijn activiteiten op het internet geobserveerd, beoordeeld en bewaard worden met als enige doel hem reclame voor te schotelen. Er kan een paranoïde gevoel ontstaan bij het idee van mogelijk misbruik van gegevens gelinkt aan het doorverkopen van gegevens of aan gegevens afkomstig van een derde partij. Daarom moeten de spelers op het gebied van digitale marketing zich ertoe verplichten om de gegevens slechts korte tijd te bewaren, des te meer omdat ze na enige tijd toch hun waarde verliezen. De informatie die aan deze gegevens ontleend is en verwerkt wordt tot een koopprofiel is echt waardevol, en is veel nuttiger dan de originele, onbewerkte, sociaal-demografische gegevens.

Maar bovenal moet men op duidelijke wijze en in real time aan de consumenten uitleggen waarvoor de vergaarde gegevens gebruikt worden, in plaats van zich bezig te houden met retargeting voor reclamedoeleinden zonder hun medeweten. De grote winnaars van doelgerichte reclame zullen de merken zijn die erin slagen om op het juiste moment aan hun klanten uit te leggen hoe hun gegevens gebruikt worden, welk voordeel ze erbij zullen hebben, en waarom ze op dat moment dat aanbod of die reclame ontvangen. Wanneer de klant vertrouwen heeft in het merk, leidt tracking tot een win-win relatie met de klant.

We kunnen dus concluderen dat cookies achterhaald lijken. Dat het nu belangrijker is om de activiteit van internetgebruikers op mobiele apparaten te kunnen volgen, ook als er apps gebruikt worden, of ze online zijn of niet. Het gaat dus niet meer om technische aspecten: vandaag worden cookies nog vaak gebruikt, gisteren was er de kortingskaart, morgen zullen er andere technologieën opkomen. Het belangrijkste is en blijft respect voor de toestemmingsregels om de klanten gerust te stellen en hun wensen te eerbiedigen.

De auteur Thierry Techy, Chief Strategy Officer bij Selligent.