Deze week was de week van de retail. Juwelier Siebel sluit al zijn winkels, inclusief de webshop; slechte berichten over Free Record Shop over totale verkoop van winkelvooraden tegen afbraakprijzen, ECI failliet. Politici en ambtenaren die roepen dat het met de crisis bijna over is leven blijkbaar op een andere planeet.
Maar ook goed nieuws van CBS: de krimp in de detailhandel (non-food!) in Nederland is afgenomen en de omzet daling in november was maar (sic!) 0,9% lager dan in november 2012. Maar de verrassing zit in de laatste zin van het berichtje van het CBS: online retail groeit met gemiddeld 7%! Als online omzet gaat ten koste van off-line dan betekent dat dus dat de winkeliers in uw stad of dorp gemiddeld in november 2013 ruim 4% van de omzet zijn verloren. Want tussen de 20-30% van de retail omzet is – nog maar?- online.
Dat betekent dat online groeit, tegen alle economische ellende in want het internet is blijkbaar niet te stoppen. Maar de transitie van traditionele of-line retail staat nog steeds maar aan het begin. Het is niet alleen de verschuiving naar on-line maar ook de veranderdende positie van de producent en zijn mogelijkheden om nu rechtstreeks aan de consument te verkopen. Ook die mogelijkheid zal de (traditionele) rol van de kleinhandel verder onder druk zetten.
Laten we ons bewust zijn van het feit dat aan de groei van online detailhandelverkoop voorlopig nog geen einde komt. Nu 7% en als dat nog vijf jaar in dit tempo doorgaat dan is meer dan de helft van de verkoop online. De voordelen – als je weet wat je wilt kopen – zijn evident:
(a) transparante prijs vorming; nergens werkt prijsconcurrentie zo goed als op het internet. Dat betekent ook dat het internet vergaat van aanbiedingen, prijsstunten en aktiecodes; het is alle dagen uitverkoop. Daarmee overigens verschilt het beeld niet van en doorsnee winkelstraat want daar is het ook alle dagen feest. Een teken van wanhoop over óf prijsconcurrentie óf de krimpende markt.
(b) transparante produkt info: zoveel info als op het internet is nog nooit over producten gegeven aan consumenten, inclusief waarschuwingen, kopers ervaringen en produkt/type vergelijkingen.
(c) rustige en collectieve oordeelsvorming: als je thuis shopt kun je overleggen met andere gezinsleden; advies vragen aan je (online) vrienden; nu kijken en er dan een nachtje over slapen. Eventueel is er een reden om eerst ergens offline het product eerst even te bekijken, betasten, enz. Internet kan impulsieve aankopen stimuleren, ja zeker, maar even gemakkelijk de besluitvorming veel evenwichtiger maken.
(d) thuis bezorgen. Er wordt nauwelijks nog op geconcurreerd want de norm is: voor 20 uur bestellen, morgen in huis. Let op: bezorgen wordt nu nog onderbroken door het weekend (zondag) maar de eerste webshops die ook op zondag laten bezorgen komen er aan.
© Fotolia
(e) lagere kosten (en dus lagere prijzen); over het algemeen zijn de vaste kosten van een webshop winkel lager dan die van een fysieke winkel in een winkelstraat.
(f) omvang voorraad; een webshop kan (virtueel) een veel groter assortiment en voorraad aanhouden en als ze zelf niet alle producten willen opslaan in hun magazijnen dan schakelt men partners in (doet Bol.com heel effetief).
(g) tweede hands alternatief; een onderschat voordeel van online winkelen is dat je direct ook kan kijken of – als dat verder niet uitmaakt – de producten ook tweedehands zijn te bemachtigen. De transparante tweedehands handel van marktplaats, bol.com en eBay hebben de markt enorm vergroot. Alleen al dit gegeven zet de omzetten van de nieuwverkopende detailhandel onder druk.
Er zijn ook nadelen:
– ruilen/terugsturen is complex; huishoudens zijn nog niet ingesteld om snel en gemakkelijk (melden, inpakken, adresseren, wegbrengen) te gaan terugsturen en ruilen.
– soms is één dag voor bezorgen ook nog te lang; ik heb het nu nodig en ik ga het dus halen! En daarbij: je bent niet altijd thuis.
– sommige producten hebben meer uitleg en ondersteuning nodig (aanleg, onderhoud, advies)
En wat dat laatste vertreft is het voor de fysieke winkel niet helemaal hopeloos (laten we het belangrijke segment van de supermarkten/food even buiten beschouwing laten!):
(1) winkelen is leuk, fun, vermaak. Dan moeten de winkeliers gezamenlijk wel zorgen voor toegankelijkheid, weersbestendigheid, openingstijden en aanbod. Hun grootste vijand is vaak de bekrompenheid van de (gemeente) politiek, maar ook dat hele kleine zaken kunnen gewoon niet de extreme openingstijden en aanbod uitvoeren.
(2) browsend shoppen: winkelen doe je ook als niet nog niet weet wat je precies wilt hebben. Dit gaat vaak samen met fun shoppen (een middagje uit!) Vooral bij kleding is dat relevant, maar ook bij meubels/interieurs, een boek, etc. Hier komt dan vaak ook de adviserende en de kwaliteit van de helpende verkoper in de winkel als doorslaggevend voor omzet om de hoek kijken. (Voorbeeld) Vroom & Dreesman is er vroeger in ieder geval een keer in geslaagd haar succes met ervaren en betrokken afdelingshoofden samen met hun afdelingsmedewerkers die allemaal met produktkennis hadden, te gronde te richten door haar winkelpersoneel te vervangen door minimum jeugdloon vangende, onervaren schoolmeisjes en -jongens zonder leiding.
(3) sommige mensen gaan voor het persoonlijke contact met een verkoper/adviseur. Zijn oordeel wordt op prijs worden gesteld. Dit is de belangrijkste reden waarom winkels kunnen blijven bestaan. Voor deze service kunnen ze ook een hogere produktprijs vragen.
(4) service, aanleg en onderhoud van de geleverde producten is belangrijk. Dan wil je ook graag persoonlijk contact voor overleg en afspraken. Men koper wil in de ogen van de verkoper kunnen kijken.
(5) snelheid van leveren; sommige producten lenen zich niet om (exclusief) online te kopen ook niet bij 24-uurs levering: ik heb nu een binnenband nodig; nu is mijn gloeilamp stuk, het slot moet nu een nieuwe sleutel hebben; mijn schoen heeft nu een nieuwe zool nodig.
(6) grootte en kostprijs van de produkten: kleine produkten met kleine prijzen koop je veel minder snel online. Soms worden de kosten van verzenden danook een barriere.
(7) perfecte product/markt afweging; niet het totale aanbod en de grootte van het asortiment, maar de afgewogen productkeuzes en het beperkte aanbod voor juist die klanten waarvan je verwacht dat ze je winkel zullen willen bezoeken: beperking en diepgang zijn hier key, inclusief de daarbij behorende presentatie en aankleding van de winkel. En dan komen we op het punt wat steeds belangrijker gaat worden:
(8) winkels gaan evolueren van “warenhuis” naar “beleving” met goed opgeleid personeel, een kopje koffie, rust en aankleding. Die produkten zijn daar ook duurder en de klant zal dat er ook voor over hebben.
Niet alle winkelhouders hebben de visie, het geld, de lef en de moed om hun winkels op deze veranderende omstandigheden aan te passen. Dat gold voor Free Record Shop, dat geldt waarschijnlijk ook voor Siebel, en ECI had de bol.com moeten, willen en kunnen zijn. Maar weten en praktische bezwaren en vooral ingesleten vooroordelen blokkeren soms de noodzakelijke vernieuwing. En anders is de financiering en het verliezen van het contact van de banken met haar middenstanders een grote blokkade. Ook banken blinken uit in conservatieve toekomst opvattingen en gebrek aan online marktontwikkelingskennis.
Ten slotte is er nog een afbreukrisico in de relatie tussen de detailhandel en de groothandel/producent. Het internet staat toe dat iedereen rechtstreeks naar de consument kan, en dus ook wil verkopen. De functie van de detailhandel als distributeur van producenten staat daarmee onder druk. En de producent/groothandel staat voor een dillemma: zelf verkopen en zijn retail netwerk van zich vervreemden of het retailnet werk met on-line informatie ondersteunen. Als ze zelf naast haar retailers gaat verkopen is het de vraag of ze dan ook mee gaat in de aggressieve prijsvorming? Een mooi artikel over dit dilemma is verschenen gepost bij Marketing land. Lees daarvoor het artikel van Benny Blum.
