Leads, leads en nog eens leads. De heilige graal van een B2B marketeer. Toch?
Er zijn B2B marketeers die hier volmondig ‘ja’ op antwoorden. Inzicht in het leadgeneratieproces verschaft een hoop waardevolle informatie voor een marketeer. Echter, in de praktijk biedt inzicht in leads nog geen waterdicht antwoord op de ROI van je marketingkanalen.
Stel, je adverteert via twee kanalen: Google AdWords en LinkedIn. Maandelijks investeer je €10.000,- in beide kanalen. Eén kanaal genereert aanzienlijk meer leads tegen, logischerwijs, lagere kosten per lead. Dit ziet er als volgt uit:
Op basis van deze data zou je wellicht geneigd zijn om meer te investeren in AdWords. Dit kanaal genereert blijkbaar meer leads voor hetzelfde geld, dus waarom niet?
Dat zal ik je uitleggen. Het ontbreken van salesdata vertroebelt het beeld van een B2B marketeer. Zolang de kwaliteit van deze leads onbekend is, blijft het een blinde gok om budget te alloceren aan het kanaal dat de meeste leads genereert. De onderstaande tabel maakt duidelijk dat het ontbreken van verkoopdata verkeerde beslissingen met zich mee kan brengen.
Het voorbeeld hierboven is ietwat gesimplificeerd – over het algemeen is niet iedere lead evenveel waard en biedt het voorbeeld geen inzicht in bijvoorbeeld lifetime value – maar het maakt duidelijk dat een B2B marketeer geen gegronde beslissingen kan nemen zonder salesdata te integreren met websitestatistieken.
Voor een organisatie met een winstoogmerk draait het uiteindelijk om sales. En een lead is natuurlijk niet hetzelfde als een sale. Hier zit namelijk direct het grote verschil tussen een doorsnee B2B en B2C uitdaging. Bij een webshop weet je vaak direct met welke kanalen je nieuwe klant geïnteracteerd heeft. Verkoopdata en websitestatistieken komen hier samen. Echter, bij veel B2B businesses is dit een stuk complexer.
Langere customer journeys, grotere DMU’s: de tol wordt betaald in complexiteit als het gaat om het aanbieden van goederen en diensten voor de zakelijke markt. Het koppelen van websitestatistieken, uit bijvoorbeeld Google Analytics, met de salesdata uit het CRM systeem geeft de B2B marketeer inzichten waarmee de juiste beslissingen genomen kunnen worden.
Hieronder zijn drie belangrijke inzichten uiteengezet die gegenereerd kunnen worden door het koppelen van externe data (vb. Google Analytics) en interne data (CRM systeem).
Het integreren van externe data met interne data geeft een B2B marketeer inzicht in de gehele klantreis. Deze kennis is enorm interessant om inzicht te vergaren in de reis die jouw klanten afleggen en de lengte hiervan.
Stel, in een organisatie heerst de overtuiging dat ongeveer één maand na de eerste interactie een sale plaatsvindt. De koppeling laat echter zien dat het gehele proces – van de eerste keer van het klikken op een banner tot aan de handtekening onder het voorstel – in werkelijkheid drie maanden duurt. Deze informatie kan vormend zijn voor de prospecting, retargeting- en contentstrategieën van een organisatie.
Een langere customer journey kan een B2B marketeer doen besluiten om het aantal contactmomenten te intensifiëren en meerdere micromomenten te creëren. Op deze manier kan een potentiële klant beter gevoed worden en kan de retargetingstrategie aangepast worden om de prospect door de funnel te begeleiden. Dit zal vervolgens bijdragen aan het volgende inzicht.
Voor de meeste B2B marketeers is het volgende herkenbaar: je zet mooie campagnes op, je hebt een volle focus op het genereren van zoveel mogelijk leads en je blijft binnen de vooraf gedefiniteerde CPL. Voor jouw gevoel heb je het prima gedaan, maar die ene salescollega haalt maar niets binnen. Dat kan frustreren, alsof je al die moeite voor niets doet.
Het koppelen van externe data aan interne data geeft je inzicht in de kwaliteit van je leads. Indien er een goede workflow wordt gehanteerd in het CRM systeem, kunnen leads gekwalificeerd worden. Dit stelt de B2B marketeer in staat om campagnes bij te sturen o.b.v. leadkwaliteit. Indien de leadtemperatuur stuctureel te laag is vanuit een bepaalde campagne, kun je als marketeer kritisch kijken naar de verwachtingen die een advertentietekst of landingspagina schept.
Daarnaast biedt de koppeling aanvullende inzichten voor salescollega’s, voordat ze een lead gaan nabellen of een kennismaking hebben. Zo is op voorhand al bekend welke product/dienstpagina’s er allemaal zijn bekeken en waar interesse in is getoond. Het CRM systeem geeft deze inzichten niet, tenzij websitestatistieken zijn geïntegreerd. Met deze voorkennis wordt het voor sales gemakkelijker om met leads in gesprek te gaan.
Als B2B marketeers willen we marketingkanalen- en campagnes afrekenen op hun rendement. We hebben vaak de illusie dat we onze kanalen en campagnes afrekenen op ROI door KPI’s zoals kosten per lead. Het probleem is dat dit vaak berekend wordt door foutgevoelige calculaties. Vaker dan eens komt het voor dat men de gemiddelde opbrengst van alle sales pakt, een globale schatting maakt van het percentage leads dat converteert naar sales en op basis daarvan de maximale kosten per lead bepaalt. Op die manier weet je dus ongeveer wanneer een kanaal rendeert.
Het probleem zit ’m in het woord ‘ongeveer’. We maken nu schattingen op basis van algemene data. Een Google Analytics/CRM koppeling maakt exact inzichtelijk hoeveel ieder kanaal heeft gekost en heeft opgeleverd. Dit geldt ook voor, bijvoorbeeld, business units. Het is voor organisaties belangrijk om te weten hoe een bepaalde bedrijfscategorie rendeert ten opzichte van andere categorieën. Deze insights zijn belangrijk om te bepalen welke takken interessant zijn om in te investeren. Het percentage van naar sales geconverteerde leads kan enorm verschillen tussen verschillende business units, evenals de uiteindelijke orderwaarde. Zonder het koppelen van externe en interne data zijn zulke beslissingen dus nooit gegrond.
Al deze inzichten vormen uiteindelijk het fundament voor het slim kunnen toewijzen van budget aan de juiste marketingkanalen- en campagnes op basis van ROI. Wanneer je als B2B marketeer weet welke kanalen en campagnes renderen, kun je budget toewijzen aan hetgeen dat daadwerkelijk geld oplevert. Het koppelen van externe data met interne data kan voorkomen dat er budget toegewezen blijft worden aan kanalen en campagnes die kwalitatief slechte leads genereren. No more money down the drain.
Hopelijk hebben de bovenstaande vijf inzichten je kunnen overtuigen om je websitestatieken te unificeren met de informatie uit je CRM systeem. Wellicht was jij zelf al overtuigd van de absolute meerwaarde hiervan, maar is het je tot op heden niet gelukt om een sterke case te maken om dit door te voeren. In dat geval kan dit artikel je handvatten geven om deze must-do intern te pitchen.
Deze blogpost is geschreven door Mark Verzijl, online marketing consultant, Expandonline.
[Afbeelding © patpitchaya – Fotolia]
