Dale Carnegie zei ooit: “a person’s name is to that person the sweetest and most important sound in any language.” In zekere zin pleitte hij voor het toevoegen van een persoonlijk tintje aan producten en diensten. Personalisatie werkt omdat in de basis iedereen op zoek is naar persoonlijke aandacht.
Dankzij de huidige technieken is personalisatie toegankelijker dan ooit tevoren. Organisaties hebben nu de mogelijkheid om unieke klantervaringen te bieden die voorheen niet mogelijk waren. Toch zijn er valkuilen…
Het beste kunnen we dan het vergelijk maken met een fysieke winkel. Wanneer een klant op zoek is naar een specifiek product, wordt deze meestal benadert door een verkoopmedewerker die zal proberen te helpen bij het maken van de juiste keuze.Er ontstaat interactie tussen de winkelbezoeker en de verkoopmedewerker om elkaar beter te leren kennen. De winkelbezoeker voelt zich op zijn/haar gemak, vindt het juiste artikel en komt vervolgens vaker in de winkel.
Websitepersonalisatie werkt op dezelfde manier. Het is het vermogen content specifiek af te stemmen op elke individuele bezoeker. Het omvat een goed begrip van wie de doelgroep is. Vastgelegde informatie die over hen is vastgelegd kan worden gebruikt om elke bezoeker een unieke gebruikerservaring te bieden.
In de basis is personalisatie de juiste persoon de juiste dingen zeggen op het juiste moment.
Personalisatie is niet een doel op zich. Uiteindelijk is het een middel om o.a.
Hoewel steeds meer bedrijven de noodzaak van personalisatie erkennen, blijkt het nog een heel gedoe om dit op de juiste manier te doen. 83% van de marketeers zegt dat het genereren van gepersonaliseerde uitingen hun grootste uitdaging is. Dit kan een reden zijn om er helemaal niet aan te beginnen, daarnaast is er de angst om fouten te maken.
We gaan kort drie valkuilen behandelen die vermeden dienen te worden:
Het komt nog steeds voor; een e-mail ontvangen die begint met ‘Hallo <ERROR_NAME>’. Deze fouten, zij het onbedoeld, resulteren in een beschadigde relatie tussen merk en prospect/klant. Of erger nog, het kan potentiële kopers zo afschrikken dat ze naar de concurrent gaan.
Wanneer mensen foute personalisaties tegenkomen in de nieuwsbrief, verwijdert 68% van de mensen automatisch e-mails die ze later ontvangen, terwijl 54% zich afmeldt voor alle e-mails. 55% categoriseert uw e-mails als ongewenste e-mails, terwijl 10% het opnieuw bezoeken van uw website zal uitsluiten.
Als uw bedrijf net begint met personalisatie, vooral op schaal, moet u alleen vertrouwde gegevensbronnen gebruiken om tekst te vullen. Het loont de moeite om je tot het uiterste in te spannen om ervoor te zorgen dat de database vrij is van onjuiste of onvolledige waarden. Als deze garanties niet gegeven kunnen, vermijd dan het gebruik van de database volledig. Verplaats uw focus naar het gebruik van andere, betrouwbaardere gegevens. Een slechte persoonlijke ervaring is immers slechter dan geen persoonlijke ervaring.
Je hebt waarschijnlijk al zoiets meegemaakt: je koopt een cadeau voor je nichtje van een willekeurige site en plotseling probeert elke banneradvertentie, Facebook-advertentie en gepersonaliseerde e-mail je een Frozen t-shirts te verkopen. Dit is niet alleen licht aanstootgevend, maar belangrijker, niet erg effectief.
Hetzelfde principe is van toepassing op alle online personalisaties. Gepersonaliseerde inhoud op basis van kleine hoeveelheden gegevens kan minder effectief zijn dan helemaal geen personalisatie. Het begrijpen van de voorkeuren, interesses en intenties van een bezoeker is erg moeilijk te doen op basis van minimale gegevens. Om te voorkomen dat u voortijdige personalisatieproblemen tegenkomt, test u uw gepersonaliseerde inhoud tegen een controlegroep. Als uw gepersonaliseerde inhoud uw conversiepercentages niet verbetert, kunt u uw op regels gebaseerde targeting verfijnen om een meer gericht segment toe te voegen.
In 2012 besefte Target dat ze konden bepalen wanneer klanten zwanger waren op basis van hun koopgedrag. In sommige gevallen wist Target wanneer een persoon zwanger was voordat zelfs naaste familieleden dit wisten. Ze gebruikten dit inzicht om gericht te adverteren aan zwangere vrouwen met promoties op vitamines, luiers en andere prenatale producten. Eén klant ontdekte deze tactiek en was ‘not amused’, wat leidde tot een artikel in de New York Times en een discussie over marketingethiek.
Wat veel mensen echter niet weten over deze casestudy, is dat het zwangerschap marketingprogramma na deze discussie is voortgezet. Hun reactie was niet om hun personalisatieprogramma volledig te stoppen, maar om hier creatief mee om te gaan. Ze begonnen bijvoorbeeld kortingsbonnen voor luiers naast kortingsbonnen voor grasmaaiers te plaatsen, zodat de consumenten niet zouden vermoeden dat ze getarget waren. Met behulp van deze techniek slaagden ze erin dezelfde resultaten te bereiken zonder alarmbellen die gingen rinkelen.
Daarom is voorzichtigheid geboden door soms terughoudendheid te zijn bij het personaliseren. Marketeers moeten nog steeds waarde bieden aan consumenten door middel van personalisatie, maar zij moeten op de hoogte zijn van wat consumenten ongemakkelijk maakt.
Zoals ik in het begin in dit artikel al aangaf is dankzij de huidige technieken personalisatie toegankelijker dan ooit tevoren. Organisaties hebben nu de mogelijkheid om unieke klantervaringen te bieden die voorheen niet mogelijk waren. Het op de juiste manier inzetten van personalisatie, wat vooraf gaat aan een personalisatieplan, gaat voor meer loyale klanten en een hogere conversie zorgen.
Succes!
[Afbeelding © vege – Adobe Stock]
