Eten met integriteit, zo luidt de merkbelofte van het Amerikaanse grillrestaurant Chipotle. Het bedrijf is goed op koers om z’n belofte waar te maken. Het doet zaken met lokale boeren, zorgt goed voor medewerkers en houdt z’n burrito’s en taco’s zo gezond mogelijk. Maar, als je belooft integriteit in je business te verankeren wordt je nog wel eens op je vingers getikt.
Chipotle was van plan padvinders uit Salt Lake City te sponsoren tijdens hun jaarlijkse Scout-O-Rama event. “Een prima manier om de gemeenschap te dienen”, aldus een woordvoerder van Chipotle. Maar een aantal homoseksuele fans van Chiptole was het daar totaal niet mee eens. Het padvindclubje duldt namelijk geen homoseksuelen en dat is regelrecht in strijd met de interne anti-disciminatie richtlijnen van Chipotle. Gevolg? Een online opstand die de zorgvuldig opgebouwde reputatie van Chipotle ernstige schade toebracht. En een woordvoerder die vlot terug kwam op z’n woorden: “We hebben onze bijdrage aan het event geannuleerd, niet vanwege onze policy, maar omdat dit het enige juiste is om te doen”.
Begrijp me goed, ik omarm merken die goede doelen steunen en weet dat het effectief is. Maar – vraag het aan Chiptole – sponsoring is niet zonder gevaren. De macht die we door middel van social media kunnen uitoefenen is groots en we zullen – als kritische consumenten – geen kans onbenut laten om onze onvrede te uiten en om de activiteiten van bedrijven aan de kaak te stellen. Leer van Chipotle:
Vergelijk de morele en ethische waarden van de organisatie waaraan je je merk verbindt
Consumenten met activistische trekjes staan met 3-0 voor in het publieke debat als zij meer weten van een non-profit dan het bedrijf dat hen support. Doe je huiswerk. Vergelijk ethische en morele normen en waarden. Er is geen excuus voor het niet grondig onderzoeken van de organisaties waarmee je je merk associeert.
Als het dan toch fout gaat: wees menselijk, geef toe dat je fout zit
Mensen vinden het logisch dat merken fouten maken, en het ruiterlijk toegeven van fouten kan in sommige gevallen juist voor meer loyaliteit zorgen. Maar doe nooit alsof er geen fout is gemaakt. Dat is old school business en versterkt associaties met intransparantie en wantrouwen. En je fouten toegeven doe je niet zo halfbakken als bovenstaande reactie van Chipotle. Een eerlijke respons als “Het spijt ons, we zaten verschrikkelijk fout”, werkt beter en toont aan dat je als merk openstaat voor de ideeën en gevoelens van mensen.
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.