De relatie tussen merk en publiek gaat op de schop nu het huidige medialandschap een andere manier van communiceren vereist. Frisdrankfabrikanten Coca-Cola en Red Bull pakken dit goed op en gaan in hun communicatie ver voorbij het blikje prik. Zo plaatst bijvoorbeeld Coca-Cola een interview met mangoboerin Alice Kariuki. En op de website van Red Bull prijkt een video over straatraces in Oostenrijk.
De consument zit vandaag de dag niet meer vast aan de traditionele media zoals we die kennen, maar zoekt zelf zijn informatie via een keur aan kanalen. Dit betekent dat de externe communicatie op een andere manier aangevlogen moet worden om de consument te bereiken. Een merk moet het zeepkistje betreden en zijn publiek blijven boeien. Om de aandacht van het publiek te grijpen, is het voor een merk belangrijker dan ooit om de consument echt te doorgronden.
Journalisten op de redactie van een landelijke krant bepalen wat interessant is voor de lezer. De verhalen in de krant gaan vaak niet direct over een product of dienst maar kennen een eigen insteek of rode draad om de lezer te boeien. Een verhaal ontwikkelt zich rondom trends of onderscheidt zich door een scherpe invalshoek. Anders is het slechts een platte boodschap. Ook merken moeten dit inzien, een productoverstijgend verhaal biedt veel meer kansen dan een zoveelste productupdate waarvan er dertien in een dozijn zijn. Simpel gezegd moet een bedrijf zijn ‘lezer’ begrijpen en zich de werkwijze van een uitgever eigen maken.
Vergelijk het met de manier waarop Eric E. Schmidt topman bij Google, het begrip the internet of things tot leven brengt. Hij heeft het niet direct over een eigen product, in dit geval de zelfrijdende auto, maar hij schetst een beeld en maakt er een verhaal van dat gaat leven. “In de wereld waar allerlei apparaten via het internet met elkaar in verbinding staan, is zijn bed is zijn wekker. Hij wordt pas gewekt als hij uit zijn remslaap komt. Een zelfrijdende auto brengt hem naar zijn werk. Belletjes die gepleegd moeten worden, afspraken die gepland moeten worden en andere routine taken worden hem uit handen genomen door kunstmatig intelligente apparaten. Een micro-robot die hij doorslikt houdt alle lichamelijke functies in de gaten en alarmeert zijn dokter als dit nodig is. ’s Nachts gaat er uit zijn naam een robot naar de verplichte feestjes.”
Merken als Coca-Cola en Red Bull hebben het ook door. Corporate sites worden vervangen door zakelijke verteltheaters met opinies en interviews om het eigen een merkverhaal uit te dragen. Het gaat voorbij aan grijze productinformatie. Hun boodschap blijft uit de ik, ik, ik-vorm zoals we die kennen (product zus, product zo, dienst dit, dienst dat) en vertelt het verhaal achter het merk.
Mangoboerin Kariuki verkoopt inmiddels met veel succes haar zelfgeoogste mango’s, en investeert de winst in haar familie. “Ik was vroeger compleet afhankelijk van mijn man. Tegenwoordig koop ik zelf de kleren voor mijn kinderen. Ik voel me geweldig.” Het voorbeeld van de mangoboerin is niet zomaar gekozen. Coca-Cola investeert in haar geluk. En dát is het achterliggende verhaal van deze frisdrankfabrikant.
