‘Het gaat allemaal om integratie’

Het is amper tien jaar geleden dat de eerste corporate blogs gelanceerd werden. Anno 2012 domineert social media in professionele marketinggesprekken en is het effect van social media op de marketingorganisatie onbetwist. In 2013 zal dit alleen maar sterker worden. Toch worstelen marketing managers met de vraag wat hun rol nu is en hoe die er straks uit zal zien. Dat ze ongelukkig zijn in hun functie blijkt ook uit het feit dat ze met 28 maanden de senior executives zijn die het kortst bij bedrijven in dienst blijven. Dit schrijft Gini Dietrich in haar boek ‘Marketing in the round’. De ondertitel ‘How to Develop an Integrated Marketing Campaign in the Digital Era’ is vooral geschreven voor SEO-doeleinden, onthulde ze donderdagavond tijdens ‘An evening with…’ bij de Machinist in Rotterdam. Dit illustreert mooi waar haar boek over gaat: de integratie van pr, SEO en marketing.

Twee recente studies tonen aan dat, terwijl sociale tools veel aandacht krijgen, veel marketingorganisaties zich nog steeds voornamelijk met traditionele pr, reclame en direct marketing bezig houden. De CMO Council publiceerde eind 2011 een rapport waaruit bleek dat slechts 34 procent van de leden social media volledig in de totale marketingstrategie integreert. Uit een IBM-studie onder 1.700 marketing managers bleek slechts een minderheid de reviews van klanten (48 procent) en relevante blog posts (26 procent) bij te houden.

Weg met de silo’s!

Wat mist is een geïntegreerde aanpak van marketing, pr en nieuwe media. ‘Weg met de silo’s!’, roept Gini. Ze somt ze op: Advertenties, pr, social, e-mail, SEO en events. Door deze zuilen te doorbreken kunnen we van elkaar leren. Zo leert de marketeer van de pr-professional hoe je goede teksten moet maken en de juiste onderwerpen uit een tekst licht. Aan de andere kant: pr-professionals hebben vaak een journalistieke achtergrond, zijn goed in verhalen vertellen, maar hebben vaak de rekenmodellen en data-analyse niet meegekregen tijdens hun opleiding. Dit zullen zij moeten oppikken van de marketeers. Tel daar advertenties, SEO, social, e-mail en events bij op en je komt bij de marketingfunnel zoals belicht in ‘The new rules of marketing and pr’ van David Meerman Scott, zoals wij die ook gebruiken bij onze klanten.

In elke fase van contact gebruik je het passende communicatiemiddel, dat past bij het product of de dienst en de doelgroep. De eerste zichtbaarheid komt over het algemeen met pr, SEO en social media. Zijn je buyer persona’s geïnteresseerd dan gaan ze hopelijk met enige regelmaat je blogs, whitepapers en e-books lezen en je video’s bekijken. Ze melden zich aan voor de nieuwsbrief, je nodigt ze uit voor een event. Zo maak je, in het ideale geval,  stap voor stap de band met je doelgroep sterker en interactiever.

Het nieuwe werken als hulp bij integratie

Het mooie van de strategie van Gini is dat ze het niet alleen op haar eigen organisatie betrekt, maar het afbreken van de silo’s ook vertaalt naar de organisaties waar ze voor werkt. En dan gaat het niet alleen om de marketingsilo’s maar ook om HR, de financiële afdeling en bijvoorbeeld de juridische afdeling. Het nieuwe werken speelt hier ook een grote rol in: weg met de afdelingen en vaste plekken, welkom (fysieke)  integratie met andere vakgebieden! Ze noemde zelfs een voorbeeld van een bedrijf waar mensen geen functienamen meer krijgen, zodat ze vrijer zouden zijn om verschillende taken op zich te nemen en te integreren met andere afdelingen. Ook hier valt voor Nederlandse bedrijven nog veel winst te behalen. Al lopen wij in Europa voorop op het gebied van Het nieuwe werken, of duurzaam werken zoals het tegenwoordig heet, kunnen we stellen dat echt alle silo’s afgebroken zijn? Is er een optimale deling van kennis en integratie van activiteiten? En hoe ver moet je hier in gaan?

Ik ben benieuwd naar jullie reactie.