Op de 13e editie van Interbrand’s Best Global Brands ranglijst, ’s werelds belangrijkste graadmeter voor merkwaarden, debuteert Facebook. ’s Wereld grootste social media platform komt binnen op plaats 69 na het mediacircus rondom de op drie na grootste beursgang in de Amerikaanse geschiedenis.
Coca-Cola blijft ’s werelds meest waardevolle merk. De top 5 wordt verder gedomineerd door technologiemerken. Met een tweede plek treedt Apple dit jaar voor het eerst toe tot de top drie door spectaculaire prestaties in zowel gevestigde als opkomende markten. Op nummer drie staat IBM. Google (4) zag zijn merkwaarde afgelopen jaar met maar liefst 26% stijgen, waarmee het bedrijf voor het eerst aartsrivaal Microsoft (5) voorbijstreeft op de Interbrand ranglijst. Nokia (19) laat het grootste verlies zien. Het afgelopen jaar daalde de merkwaarde van het FInse bedrijf met maar liefst 16%.
De ranglijst wordt samengesteld op basis van drie bepalende elementen van de merkwaarde:
– de financiële prestaties van de producten of diensten van een merk
– de rol van het merk in de keuze van de doelgroep
– de kracht van het merk ten opzichte van zijn concurrenten gemeten over 10 factoren van merkkracht
Philips toont een groei van 5% in merkwaarde en behoudt met ruim 9 miljard dollar aan merkwaarde zijn 41ste positie in de ranglijst. Zowel Shell (+7%) als Heineken (+3%) dalen een plaats naar respectievelijk de 75ste en 92ste plaats. Ondanks de zwakke wereldwijde economische situatie slaagden deze Nederlandse merken er ook dit jaar overtuigend in hun wereldwijde marktpositie te behouden of te versterken. Zij weten hun doelgroepen over alle regio’s en communicatieplatformen heen, steeds meer persoonlijke en verrijkende merkervaringen te bieden.
NIEUWKOMERS 2012: Facebook, Pampers, Prada, Kia, Ralph Lauren, MasterCard
Facebook (69): Met de beursgang van Facebook in mei kon Interbrand eindelijk onderzoek doen naar de financiële situatie van de social media gigant. Ondanks de tegenvallende koersontwikkeling en aanhoudende onzekerheid over het verdienmodel, zorgde de forse groei van de naamsbekendheid, vooral in nieuwe markten, ervoor dat Facebook zich in de top-100 wist te nestelen.
2012 GROOTSTE STIJGERS: Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle
Apple (+129% groei in merkwaarde): ondanks het overlijden van Steve Jobs is de emotionele binding van de consument met het merk Apple sterker dan ooit, hetgeen nog eens werd bevestigd met de recente introductie van de iPhone 5. Ook ten overstaan van toenemende concurrentie van rivalen als Google (4) en Samsung (9) steeg de merkwaarde van Apple het afgelopen jaar met een indrukwekkende 40%. Apple blijft zich onvermoeibaar inspannen voor de bescherming van zijn merknaam en intellectuele eigendom. Die inspanningen leidden ertoe dat het bedrijf in juli een kwartaalomzet kon melden van 35 miljard dollar en een netto kwartaalwinst van 8,8 miljard.
Technologiemerken zetten de opmars van de afgelopen jaren voort: vier van de vijf snelste stijgers bevinden zich in deze sector (Apple, Amazon, Samsung en Oracle). Bovendien zijn zes van de merken in de top tien dit jaar technologiebedrijven (Apple, IBM, Google, Microsoft, Intel en Samsung). Technologiemerken beheersen inmiddels als geen ander de kunst om merken op universele waarden te bouwen om zo hun producten en diensten wereldwijd relevant te maken. Denk hierbij aan de intuïtieve Apple producten, de toegankelijkheid en alomvattendheid van Amazon of het design van Samsung. Deze merken hebben proposities ontwikkeld die aanhoudend wereldwijd succes mogelijk maken, zonder zich op een product te verankeren.
Automotive merken ondernemen eindelijk zichtbaar actie om uit hun dal te klimmen en hun werknemers de weg te wijzen naar een vernieuwde relatie met hun doelgroepen. Veel automakers in de top-100 hebben hun merkpropositie in het laatste jaar aangescherpt (‘The best or Nothing’ voor Mercedes Benz (11), ‘Go Further’ voor Ford (45)). BMW (12) en Hyundai (53) investeerden meer in wereldwijde merkcampagnes om het totale merkprofiel te versterken. Audi (55) ontwikkelde met zijn Audi City winkel in Londen een nieuwe verkoopervaring die digitale en fysieke ervaringen combineert. Met de verdere uitrol van het MyTouch communicatiesysteem zet Ford significante nieuwe stappen naar een rijkere rijervaring. Volgens Stal is het duidelijk dat merkeigenaren in automotive de nodige operationele veranderingen achter zich hebben gelaten en weer volop in hun merken investeren op zoek naar relevantie en onderscheidenheid in een bijzonder competitieve sector.
Ondanks de economische perikelen hebben alle luxemerken op de lijst hun merkwaarde het afgelopen jaar vergroot. Dat de betekenis van luxe ondertussen verschuift, zien we terug bij de topmerken, die een veranderend wereldwijd bewustzijn weerspiegelen. Succes hangt hierbij niet alleen af van hoogwaardige producten en superieure dienstverlening, maar ook van een sterk, bindend merk, een overtuigende digitale aanwezigheid en een reputatie die als tijdloos, verheven en verfijnd wordt ervaren. De Best Global Brands ranglijst van 2012 telt zeven luxemerken: Louis Vuitton (17), Gucci (38), Hermès (63), Cartier (68), Tiffany & Co. (70), Burberry (82) en Prada (84).
Financiële merken blijven de negatieve gevolgen van de wereldwijde economische crisis van 2008 ondervinden. Recente gebeurtenissen, zoals het Libor-schandaal, hebben de reputatie van vooraanstaande merken zoal Barclays verder besmeurd. Waar het merk afgelopen jaar nog een 79ste plaats bezette,
is het merk dit jaar van de lijst gevallen. Goldman Sachs is met een krimp in merkwaarde van 16% een van de grootste dalers op de lijst van 2012. Er is echter ook reden voor optimisme over de toekomst van de sector, met name onder de niet-banking gerelateerde financiële merken. Merken als American Express (24), AXA (58), Allianz (62) en Visa (74) wisten hun merkwaarde te laten groeien. MasterCard (94) debuteert op de lijst, een teken dat de wereldwijde relevantie van de ‘Onbetaalbaar’-campagne blijft bijdragen aan een sterkere relatie tussen het merk en de groeiende wereldwijde clientèle.
Merkadviesbureau Interbrand stelt elk jaar de Best Global Brands ranglijst samen met de top 100 van ’s werelds meest waardevolle merken. De methodiek die Interbrand hanteert -in 2010 als eerste met een ISO certificering bekroond- onderzoekt de diverse interacties tussen merk en consument en de manier waarop die bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen (zowel financieel als in termen van klantverwachtingen).
Het complete Interbrand 2012 Best Global Brands rapport is, samen met uitgebreide sectoranalyses, o.a. beschikbaar via bestglobalbrands.com.
