Sentiment wordt een instrument: De missie voor de marketeer

Sentimentanalyse biedt hoop voor de marketeer, nu de consument door social media als Twitter en Facebook de macht teruggrijpt. Maar welke rol kan sentimentanalyse spelen in het omgaan met de gevoelens van je doelgroep? Hoe concreet is sentimentanalyse eigenlijk? En wat moeten we er vooral niet mee doen?

Sentimentanalyse is een soort buzzwoord geworden, waardoor heel veel bedrijven het al min of meer inzetten. Er zijn veel seminars, goeroes en professors die er van alles over vertellen. Ze vertellen het verhaal, maar een oplossing hebben ze niet. En juist die oplossing intrigeert Adversitement. De oplossing drijft ons. We willen weten hoe we de beste dialoog met de klant kunnen opzetten. Of het sentiment nu negatief of positief is, dat is zelfs om het even. Het gaat om oog hebben voor de klantbeleving. Om de vraag of je de klant serieus neemt.

Individueel vs. gemene deler
Binnen sentimentanalyse heb je globaal gezien twee takken van sport. Allereerst is dat het groeperen van sentiment op globaal niveau. Wat is nou de gemene deler binnen alle geluiden rond mijn organisatie? En hoe kan ik daarop inspelen? Daarnaast is er web care en customer care, waarbij je individueel inspeelt op sentiment. Op dit moment hebben veel mensen alleen maar oog voor dat individuele stukje. Als je echter de grote gemene deler vergeet, blijf je achter de feiten aanlopen. Wanneer je alleen maar met het negatieve sentiment bezig bent, zie je misschien wel over het hoofd dat de grote massa positief is en je zelf je eigen fouten zit te benadrukken.

Geen banaal kanaal
De belangrijkste missie voor marketeers is om social media geen bedrijfsproces te laten worden. Het gevaar dat we social media gaan inkaderen en er een kanaal van maken, ligt dreigend op de loer. En juist dat moeten we zien te voorkomen. Het is gevaarlijk om social media als een klassiek kanaal in te richten, want dat zijn deze media niet. Ze hebben namelijk twee gezichten. Aan de ene kant zijn ze vanuit het oogpunt van web care belangrijk, maar – en dat vergeten veel bedrijven – ze zijn tegelijkertijd een marketinginstrument. Dat tweede gezicht gaat pas echt belangrijk worden. Want waarom zou je alleen het negatieve sentiment proberen te beantwoorden en te weerleggen als je ook het positieve signaal kunt versterken? Complimenten ontsluiten en je fans benaderen om zo je ‘supportersschare’ uit te breiden. Want we willen allemaal bij een groep horen, herkend en erkend worden. Mensen veranderen niet; de omgeving verandert.

Van klagers tot ambassadeurs
Positieve en negatieve gevoelens hebben allebei een plaats en een functie binnen de marketing van een organisatie. In elke relatie, op welk niveau dan ook, hoort er een gezond spanningsveld te zijn tussen positief en negatief sentiment. Als dat er niet is, dan verbloem je iets en ben je een ‘vlakke’ onderneming. Een ongeloofwaardige organisatie. In zoverre hebben webcareomgevingen zeker bestaansrecht. Je kunt best proberen om het sneeuwbaleffect van negatief sentiment af te remmen door goede service te bieden. Maar wat wij zo belangrijk vinden, is het lef om verder te kijken. Het besef dat negatief sentiment kan leiden tot een heel positieve ontwikkeling in je marketing, als je er maar iets mee doet. Als je niet ervoor kiest om negatief met negatief te beantwoorden. Als je laat zien dat je een menselijk bedrijf bent dat op een menselijke manier reageert, win je het vertrouwen van klanten. En zo maak je klagers tot ambassadeurs. Mensen met een heel kritische houding leveren vaak de belangrijkste bijdrage om je service echt te verbeteren. Stukje bij beetjes creëer je op die manier een fanbase. En fanbases gaan marketing veranderen. In de derde en laatste aflevering van dit drieluik lees je hoe je dat doet.

Deze blogpost is geschreven door Bob Nieme, CVO, Founder Adversitement.