Sentiment wordt een instrument: De klant grijpt de macht

Social media zetten ons terug in de tijd. We gaan terug naar de basis van marketing, naar de mond-tot-mondreclame en de waarde van aanbevelingen. Social media bieden de kans om loyale, merktrouwe fans in te zetten als ambassadeurs van je merk. Maar toch zien we dat de angst regeert op social media. We zijn bijzonder bang dat iemand iets verkeerd over ons zegt en durven het niet aan om onze fanbase te mobiliseren. Toch is dat juist hetgeen dat moet gebeuren. We gaan ervoor zorgen dat de kans regeert. Dat laten we zien in een drieluik, gewijd aan onze visie op sentimentanalyse en de toekomst van (online) marketing. In deze eerste aflevering kijken we naar het verleden en het heden. Wat is sentiment? Waartoe is het in staat? En waarom grijpen consumenten wederom de macht?

Sentimentanalyse, wat is dat nou precies? Het is het peilen van de sfeer op social media. Hoe positief zijn mensen over je merk, over de manier waarop je functioneert en hoe je met je klanten omgaat? Wat zeggen de gebruikers van je producten over je op Twitter, Facebook en Hyves? In essentie gaat het om de balans tussen positief en negatief. Die stellen we vast via sentimentanalyse. Dat levert een basis op van waaruit we verder kunnen werken. Maar dan sta je ineens voor de vraag: welke kant willen we op? Wat willen we precies gaan analyseren en nog belangrijker: wat gaan we met die informatie doen?

De essentie van sentiment
Even terug naar de basis. Naar het woordje ‘sentiment’. Sentiment is een eeuwenoud gegeven; een instinct. Iets is goed of slecht. Door de geschiedenis heen is sentiment altijd via het gesproken woord geuit, al dan niet kracht bijgezet door een fysieke actie. Op een gegeven moment kwam daarbij het geschreven woord om de hoek kijken. Manifesten, columns, opinies en vaak provocerende teksten staken de kop op. Met de digitale economie van vandaag, heeft sentiment er weer een andere gedaante bij gekregen: online sentiment. Het heeft een digitaal jasje aangetrokken. En bijzonder belangrijk aan dat jasje is het wereldwijde karakter. Iedereen heeft toegang tot het massamedium dat internet heet en kan zijn of haar gedachten eenvoudig wereldkundig maken. Heel de wereld kan genieten van jouw sentiment. Wat is de impact daarvan op bedrijven?

In de soep door Youp
Bedrijven worden bang. Alle grote organisaties zijn voornamelijk bezig met het monitoren van negatief sentiment op social media, omdat ze bang zijn als merk schade op te lopen. Reputation management staat torenhoog op de agenda van de hedendaagse marketeer. Social media worden vanuit een negatieve context benaderd, wat heeft geleid tot het instellen van webcareomgevingen die het Bucklereffect moeten inperken. Een effect van dé goeroe op het gebied van sentimenteffect: Youp van ’t Hek. Wat hem in 1989 lukte met Buckler, herhaalde hij in 2010 met een twittertirade over de klantenservice van T-Mobile. In beide gevallen is er sprake van grote – zelfs materiële – imagoschade.

Klant wordt weer zender
Bij T-Mobile werd Youp niet gehoord door het callcenter van T-Mobile. Wat ooit als service bedoeld was, wordt nu door de klant als tegenwerking ervaren. En dat is precies de muur waar veel grote ondernemingen momenteel tegenaan lopen. Ze verzuipen simpelweg in de workflow die customer care met zich meebrengt. De bedrijfsprocessen rondom klantenservice zijn zó complex gestructureerd en geregisseerd dat het callcenter zich niet meer aanpast aan de klant, maar dat de klant zich moet aanpassen aan het callcenter. Er is geen sprake meer van één loket waar gewoon naar een klant geluisterd wordt. Waar de eerste angel uit het sentiment gehaald wordt en een goede dialoog ontstaat. De technologie heeft hier in ons nadeel gewerkt. Want de klanten, de Youppen van deze wereld, grijpen de macht. Ze nemen het momentum terug via social media, omdat de organisaties zich hebben laten verleiden om de klant in te kapselen in een controlesysteem. Nu is de klant de zender geworden. En dat is vooralsnog one way traffic. We kunnen dit proces nog niet monitoren of beïnvloeden. Toch? Of gloort er toch hoop aan horizon voor de machteloze marketeers? En heet die hoop misschien ‘sentimentanalyse’? Binnenkort meer!

Deze blogpost is geschreven door Bob Nieme, CVO, Founder Adversitement.