Het MKB is groot. En omvat een grote verscheidenheid aan bedrijven. Niet alle bedrijven ‘doen’ aan marketing of hebben marketing budgetten. Maar als men in het MKB aan marketing doet is de trend duidelijk: steeds meer wordt uitgegeven aan online, natuurlijk Google Adwords, vaak banners en nu ook steeds meer advertenties in de Sociale Media.
Nu kan je online marketing geheel zelf doen. Google Adwords is daarvoor specifiek ingericht, maar zoals vaak blijkt het toch een vak te zijn en heeft het bedrijf daar ook niet altijd de tijd voor en de focus op. Er zijn dus ook een scala aan min of meer professionele bedrijven die met name Adwords campagnes voor opdrachtgevers beheren en runnen.
Nu heeft een internationaal bedrijf zich op de Nederlandse en Belgische markt gepresenteerd: ReachLocal.
ReachLocal is een aan de beurs genoteerde onderneming, gevestigd in Los Angeles opgericht in 2004. Ze kiezen bewust voor de locale markt met veel MKB klanten. Hun succes is gebaseerd op het samenstellen van een portfollio van lokale (on-line maar ook print) media, die ze met slimme technologie kunnen optimaliseren voor de te verkopen producten van de klanten. Het gaat hierbij niet alleen om clicks bijvoorbeeld in het Search Netwerk van Google, maar ook om het generen van leads welke gemeten worden in aantallen telefoontjes die een klant uit de door ReachLocal gegenereerde exposer ontvangt. Overigens meldden ze ook op hun persconferentie dat het adverteren in de Sociale Media snel in opkomst is.
Het business model van Reachlocal is gebaseerd op veel kleine klanten die voor iedere campage een startup-fee betalen en verder een percentage over het advertentiebudget dat omgaat in de campagne. Ze verklaren vervolgens uitdrukkelijk dat het hen gaat om de lange termijn relatie met de klant.
In 2010 had ReachLocal een omzet van bijna 300 miljoen, met 58 verkoopkantoren naast de USA ook in Australië, de UK, Canada, Duitsland en nu dan ook in Nederland voor de Benelux. Ze runnen zo’n 27 duizend campagnes voor bijna 19 duizend klanten. De klanten besteden tenminste 500-100 per maand. Ze hebben wereldwijd zo’n 800 online-marketing-advisers in dienst, en werken verder met nu meer dan 300 resellers. Een operatie die in omvang, klanten en salesforce zeer vergelijkbaar is met de oude succesvolle Gouden Gids operaties.
Hoewel het product technologie gedreven is, kan men bij deze aantallen klanten alleen tot succes komen in sales-driven organisaties, die hun operatie tot in de details hebben gestructureerd. Het gaat om het organiseren van het succes en dat komt ongetwijfeld veel bedrijven in het MKB goed van pas.
Een van de opvallende zaken met online marketing, afgezien van de betere meetbaarheid van het resultaat, in vergelijking met de oude traditionele manier van marketing en reclame, is dat de oude wereld eigenlijk alleen werkt met behulp van tussenpersonen (media- & reclamebureau’s) en de nieuwe wereld, waar Adwords natuurlijk de verfrissende nieuwkomer was, eigenlijk zijn zaken zo heeft ingericht dat iedere ondernemer zelf zijn campagnes kan starten en onderhouden. En dat kan nog steeds. Klanten melden zich zelf aan bij Google, die ook geen verkoopapparaat heeft zoals de tradionele media voor de verkoop van zijn advertenties wel moet hebben.
Nu blijkt in de praktijk dat het runnen erg tijdrovend is, je niet alleen dagelijks zicht moet houden op de effectiviteit, die niet alleen beïnvloed wordt door jouw beslissingen maar ook direckt door de beslissingen van je concurrent. In de praktijk is het directe contact van Google met de klanten verschoven naar vele, vaak kleine bureaus, die al dan niet met behulp van semi-geautomatiseerde systemen, campagnes voor meerdere klanten runnen. Ook Google ondersteunt deze tussenhandel, zowel de niet gecertificeerde als (meer en beter) de gecertificeerden. Blijkbaar is de behoefte aan professionele ondersteuning vanuit de (MKB)markt groot en wil Google natuurlijk grip houden op de kwaliteit van de dienstverlening aan wat uiteindelijk hun klanten zijn, dat ze een nieuw programma hebben geïntroduceerd: Google AdWords Premier MKB Partner programma
Reach local is één van de eerste Premier MKB partner voor Google in Nederland. De eisen die Google aan deze kwalificatie stelt zijn, naast uiteraard bewezen kennis van het succesvolrunnen van Adwords Campagnes, dat men vooral veel klanten moet kunnen runnen, een verkoopteam moet hebben die klanten werft, een organisatie die de klanten met vragen ook daadwerkelijk kan ondersteunen en natuurlijk de logistiek van rapporteren en factureren aan duizenden klanten gelijktijdig kan handelen.
Daar staat voor de partner tegenover het gezamenlijk met Google doen van promotie, een directe toegang tot een eigen technische account-manager en ook “prestatiestimulanten” een mooi woord voor het geven van commissie voor het aanbrengen en onderhouden van Google klanten. De details van deze ‘pay-back’ methode zijn niet bekend, maar hoe dan ook wel opmerkelijk omdat Google tot op heden nooit deed aan media-commissies, die zo gebruikelijk zijn in de oude media. Google gaat, in de overigens snel hoog concurrende markt met Facebook en andere van advertenties levende Social Media platformen, steeds meer op een gevestigd media bedrijf lijken.
De vraag is nu of dit de onafhankelijkheid van bureau’s als SearchLocal aantast, immers in de adviezen aan de klant kunnen meerdere opties relevant zijn, maar als men verdient aan het aanbevelen van Google, wat dan?
De vraag is relevant maar in de praktijk zullen de daadwerkelijke effecten voor de Google Adwords klanten overzichtelijk blijven. Ten eerste gewoon omdat het Search Netwerk veruit het grootste netwerk is met de daarbij behorende grootste kansen om snel en zeker resultaat te hebben Eigenlijk kan geen enkele bureau dat online advertenties campagnes verzorgt om dat netwerk heen. Ten tweede: noch het bureau, noch Google kan de uiteindelijk gemeten ‘return of investment’ op de investering manipuleren. Daarmee is de kans voor de klant dat hij door het bureau naar een bepaalde oplossing wordt gepushed aanzienlijk minder dan in de traditionele bureau wereld.
Maar uiteindelijk zal èn voor de klant èn het bureau maar één zaak echt van doorslaggevende betekenis zijn en dat is dat die relatie hoe dan ook gebaseerd moet zijn op wederzijds vertrouwen. Vertrouwen welke niet beschaamd mag worden. Wat dat betreft heeft, gezien de historie en ambities op de (wereld)markt, ReachLocal inmiddels een naam hoog te houden.
