Coca-Cola voert voor het twaalfde achtereenvolgende jaar de ‘Best Global Brands’ – ranglijst van Interbrand aan en blijft daarmee het meest waardevolle merk ter wereld. Apple (nr. 8) blijkt de sterkste stijger. Het zag zijn merkwaarde met maar liefst 58% toenemen en maakte daarmee zijn entree in de top 10 met een merkwaarde van 33,5 miljard dollar.
Wederom scoren technologische merken hoog: zeven van de top 10-merken en vier van de snelste stijgers zijn technologische merken. Luxemerken zijn terug van weggeweest en de auto-industrie liet dit jaar een opvallend herstel zien. Een aantal financiële merken daarentegen blijft kampen met de nasleep van de bankencrisis van 2008. Nederlandse merken presteren sterk. Vooral Heineken presteerde in 2011 goed als sterkst groeiende biermerk op de wereldwijde ranglijst.
Dit jaar kent de wereldwijde merken top drie Nederlandse merken: Philips (nr. 41), Shell (nr. 74) en Heineken (nr. 91). Patrick Stal, Director Business Development bij Interbrand Amsterdam: “Dit zijn drie internationaal succesvol gepositioneerde merken die actief bezig zijn met het creëren van merkwaarde. Vooral Heineken heeft dit jaar met 8% een indrukwekkende groei laten zien”.
Deze groei is mede te danken aan de strategie die erop is gericht om van Heineken een global merk te maken. Bovendien is het Heineken gelukt zich helder te differentiëren in een markt waar het merk een zeer grote rol speelt in het beslissingsproces. Zo hebben Budweiser en Corona respectievelijk 0% en 2% groei gerealiseerd. Een dergelijke groei als die van Heineken evenaart die van luxe drankmerken zoals Johnnie Walker, Smirnoff en Moët & Chandon.”
Alexis Nasard, Chief Commercial Officer bij Heineken, licht toe: “De resultaten van het Interbrand onderzoek tonen aan dat ons wereldwijde merkmanagement van het merk inderdaad significante waarde toevoegt voor Heineken. We hebben geïnvesteerd in een sterke merkpositionering waarbij consumenten van over de hele wereld op een consistente, maar verrassende wijze bij het merk betrokken worden. Dit heeft ertoe geleid dat Heineken als merk deel uit is gaan maken van gesprekken tussen consumenten, waar ter wereld zij ook genieten van onze producten.“
Patrick Stal vervolgt: “Terwijl er drie zeer sterke Nederlandse merken op de lijst staan – waarvan Philips de afgelopen 5 jaar zijn merkwaarde bijna heeft weten te verdubbelen – vertegenwoordigen wij met Nederlandse merken nog maar 1,3% van de totale waarde in de lijst. Nederlandse merken die niet op de lijst staan moeten de lat voor zichzelf in internationaal perspectief hoger leggen. Veel Nederlandse merken hebben een groot waardepotentieel, maar moeten structureel met de juiste tools gemanaged worden om echte waarde te creëren en hun merkkracht uit te bouwen.“
Het moderne merk: snel en wendbaar door duidelijke kern
Als gevolg van de aanhoudend instabiele markten en het onzekere bedrijfsklimaat in 2011 zijn de meeste merken druk bezig zich aan te passen aan de nieuwe realiteit. “Onzekerheid is de nieuwe status quo, waardoor het moderne merk wendbaar moet zijn,” aldus Stal. “Consistentie, relevantie en betrokkenheid zijn absolute voorwaarden om als merk de snelle veranderingen in de wereld bij te kunnen houden en moeten in de kern van het merkbeleid geïntegreerd zijn. De merken die dit jaar de Top 100 haalden, laten zien dat zij ondanks de moeilijke economische omstandigheden, zijn blijven luisteren, ontwikkelen en innoveren om aan de veranderende voorkeuren en behoeften van de consument tegemoet te komen. Daarnaast blijven ze wel vasthouden aan een duidelijk gedefinieerde kern.”
Het afgelopen jaar zette de opmars van de technologische sector door. Zeven van de top 10-merken (IBM (nr. 2), Microsoft (nr. 3), Google (nr. 4), GE (nr. 5), Intel (nr. 7), Apple (nr. 8) en Hewlett-Packard (nr. 10) en vier van de snelste stijgers (Apple (nr. 8), Amazon.com (nr. 26), Google (nr. 4), Samsung (nr. 17), HTC (nr. 98) zijn technologische merken. Opvallende presteerders waren onder meer IBM dat sterke cijfers liet zien en daarmee het toenemende belang van het merk in de zakelijke markt onderstreept.
Amazon.com heeft zich in recordtijd ontwikkeld tot een van ’s werelds sterkste merken, met een groeisprong van 32% over de afgelopen twaalf maanden. Een groot deel van het recente succes van Amazon.com is rechtstreeks te herleiden naar de sterke verkopen van de Kindle e-reader en die van e-books. De Taiwanese smartphoneleverancier HTC (98) debuteerde dit jaar op Interbrand’s Best Global Brands ranglijst. HTC bouwde zijn bedrijfsmodel recentelijk om van toeleverancier naar consumentenmerk en investeert flink in het ontwikkelen van naamsbekendheid bij de consument.
De auto-industrie liet dit jaar een opvallende groei zien, voornamelijk gedragen door het herstel van de klassieke Europese markten, de opleving van de Amerikaanse auto-industrie en een sterke vraag naar auto’s in China. Toyota (11) behoudt ook in 2011 zijn positie als meest waardevolle automerk op de ranglijst en Nissan (90), de tweede automaker van Japan, staat voor het eerst sinds 2007 weer tussen de Best Global Brands. Net als Nissan herstelde Toyota zich uitstekend na de verwoestende aardbeving van maart dit jaar. Nissan wist zijn merkwaarde met 6% te laten groeien door sterk te focussen op kwaliteit en veiligheid terwijl de onderneming de vruchten plukte van haar wereldwijd aansprekende groene inspanningen in de vorm van de Nissan Leaf.
Alle luxemerken in de lijst slaagden erin hun merkwaarde in 2011 te vergroten door te bouwen op hun erfgoed en bovendien door nieuwe consumenten aan zich te binden met unieke en relevante communicatie. Grote concerns als Louis Vuitton (18), Gucci (39), Hermès (66), Cartier (70), Tiffany (73), Moët & Chandon (77), Armani (93) en Burberry (95) zagen dit jaar hun merkwaarde toenemen Een indrukwekkende prestatie in het licht van de tumultueuze ontwikkelingen in de wereldeconomie. Deze merken focusten zich in hun communicatie (opnieuw) op kwaliteit en vakmanschap en versterkten hun digitale merkstrategie. Meest opvallend was Burberry (95), dat zijn merkwaarde met 20% zag toenemen, waarmee deze Britse luxe-retailer een van de sterkste stijgers in de lijst was.
Na een korte periode van optimisme in de tweede helft van 2010, is de wereld in 2011 opnieuw in een financiële vertrouwenscrisis geraakt. Percepties onder consumenten en bewindvoerders blijven fragiel. Door nieuwe kapitaalkosten snijden veel financiële merken op allerlei fronten in de kosten . Doordat het businessmodel van financiële instellingen steeds sterker gereguleerd wordt, is een onderscheidend business model moeilijker te vinden en zal het merk een veel belangrijkere hefboom worden voor financials.
In 2011 blijft American Express het hoogst gewaardeerde financiële merk ter wereld. Het effect van de crisis in 2008 en de huidige macrocrisis is voor de betalingsmerken zoals American Express en Visa van invloed geweest, maar duidelijk minder dan voor de grote banken. Banken worden door consumenten veel directer in relatie gebracht met de oorzaak en effecten van de crisis. Bovendien is dit jaar een duidelijk onderscheid te zien tussen de merkwaardeontwikkeling van Amerikaanse financiële merken en Europese. Merken zoals JP Morgan, Goldman Sachs, Citi, en Morgan Stanley hebben allen weinig verschuiving in merkwaarde gezien en de meeste zelfs een lichte daling. Europese financials zoals Santander (+5%), Allianz (+9%), Barclays (+1%), Credit Suisse (+2%), Zurich (8%) hebben hun merkwaarde over het algemeen zien groeien.
De complete ranglijst van het Interbrand 2011 Best Global Brands rapport is, samen met uitgebreide merkbesprekingen en een toelichting op de gehanteerde methodiek, te vinden op www.interbrand.nl en op www.BestGlobalBrands.com. Lees ook : Top 50 “best global green brands”.
Download hier de volledige lijst met “100 Best Global Brands”.
