Prijsknallers helpen niet bij merkvoorkeur

De Nederlandse consument is de afgelopen tien jaar erg trouw gebleken aan zijn favoriete merk. Nederlanders blijven het liefst in een Opel rijden, boeken massaal hun vakantie via D-reizen en wassen met Ariel. Dit blijkt uit het European Trusted Brands onderzoek 2010 van Reader’s Digest, dat voor de tiende maal werd gehouden onder ruim 32.000 consumenten in 16 Europese landen. “Voor marktleiders blijkt Nederland een ideaal land; wij zijn niet van die avontuurlijke consumenten,” dat is de conclusie van Oele Steenks, hoofdredacteur van Reader’s Digest in de Benelux.

Nivea mag worden gezien als het meest betrouwbare Europese merk dat nummer 1 werd in de productcategorie huidverzorging in alle deelnemende landen. In Nederland kon aan 38 merken het predikaat Meest Betrouwbare Merk worden uitgereikt. De Nederlandse merken Becel (63%), Alpro soya (51%), Rabobank (49%), Gazelle (43%), V&D (40%) en Ziggo (40%) kregen de meeste stemmen in hun productcategorie.

Nederlandse consumenten laten zich klaarblijkelijk bij hun merkbeleving minder beïnvloeden door prijsaanbiedingen dan gedacht op basis van de dagelijkse aanbiedingen en prijsknallers in de supermarkt en op de winkelvloer. Professor Peter Leeflang, hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, verklaart in Reader’s Digest: “Consumenten bouwen tegenwoordig op het advies en de ervaringen van vrienden en familie en ze raadplegen massaal ervaringdeskundigen op internet.“

Het European Trusted Brands onderzoek (hier te downloaden) laat haarfijn zien in welke productcategorieën marketingprikkels relatief meer effect sorteren, doorgaans als uitkomst van heftige concurrentie in de markt. Bij de mobiele telefoons is het vertrouwen in Nokia nog steeds hoog, maar constateert Reader’s Digest een daling in het aantal stemmen van 62% naar 50%. In de categorie Telecomaanbieders wint KPN wederom, maar ook hier met een reductie van 12% (van 50% naar 38%). Kellogg’s blijft de topper voor ieders ontbijt, maar het vertrouwen daalt van 39% naar 28%. De winnende merken boekten kleinere winstpercentages afgezet tegen de scores in 2009. Visa klimt bijvoorbeeld van 38% naar 42% en Ariel gaat van 27% naar 29%.

Het onderzoek maakt gebruik van een database met 4,5 miljoen Europeanen. Daaruit selecteerde Reader´s Digest respondenten uit 16 verschillende landen, te weten: België, Duitsland, Engeland, Finland, Frankrijk, Hongarije, Nederland, Oostenrijk, Polen, Portugal, Roemenië, Rusland, Spanje, Tsjechië, Zweden en Zwitserland. Nadat de ondervraagden per categorie hun meest vertrouwde merk hadden genoemd, beoordeelden de respondenten dat merk op kwaliteit, prijs-kwaliteit verhouding, sterk imago en begrijpt wat de consument wil. Zij gaven ook aan of zij koper waren van het merk dat zij noemden en of zij het merk anderen zouden aanraden. In totaal deden 32.163 consumenten mee aan het onderzoek, waarvan 2.106 uit Nederland.

Het Europese overzicht:
Alleen voor Nederland: