Dominique Dewitte
Dominique Dewitte is hoofdredacteur en mede-uitgever van het in Belgie populaire zakenportaal Express.be. Daarnaast is hij schrijver van boeken en publiceert hij als Blogger artikelen op Dutchcowboys.
Marketeers kunnen heel wat leren uit de opkomst en val van celebrities. Dat zegt Bob Deutsch, analist bij het marketingbureau Brain Sells. Bob Deutsch stelt dat marketeers al langer weten dat het afschermen van een probleem of een schandaal nooit goed wordt ontvangen en men daarover altijd eerlijk moet communiceren.
Maar marketeers moeten volgens hem ook met twee andere belangrijke aspecten van de celebrity-sector rekening houden. Het imago van de beroemdheid moet immers een gevoel van herkenbaarheid opwekken, want de consument kan zich onmogelijk vinden in de onbereikbare perfectie. Bob voegt er aan toe dat er gestreefd moet worden naar een complex imago, omdat de consument zelf ook geen absolute rechtlijnigheid kent. Het uitspelen van herkenbare celebrities moet ervoor zorgen dat er toch een band wordt gecreëerd met de consument, die zich volgens eerder onderzoek niet sterk identificeert met merken.
“Perfectie kan misschien heel inspirerend werken,” merkt Bob Deutsch op. “Maar de consumenten aanvaarden een persoon of een product pas als een leider wanneer ze er gedeelten van zichzelf in kunnen projecteren. Perfectie is absoluut en ongrijpbaar. Stervelingen kunnen zich daar niet meer identificeren. Bovendien kan perfectie ook tot andere problemen aanleiding geven. Dat doet het publiek teveel denken aan robots en gevoelloosheid. Dat is duidelijk geworden met de reacties op het overspel van golfspeler Tiger Woods, die een imago van supermenselijke perfectie had meegekregen. Daarentegen werd de verstrooidheid van gewezen Amerikaans president Ronald Reagan door velen graag vergeven, omdat het publiek zich met zijn volkse stijl kon identificeren. Reagan werd bestempeld als een vriendelijke leider, die de weg kan wijzen en tegelijkertijd even comfortabel voelt als een ingelopen schoen. Ook een filmster zoals Tom Hanks heeft een dergelijk imago.“
Consumenten voelen zich ook emotioneel verbonden met tekenen van complexiteit, contradictie en ironie, zoals zij ook zelf zijn. “Een paradoxale persoonlijkheid is aantrekkelijk, in de eerste plaats omdat dit meer menselijk is, maar bovendien omdat de verbeeldingskracht van het publiek wordt aangesproken, zodat de identificatie een grotere speelruimte heeft. Dat betekent dat gestreefd moet worden naar een paradoxale indruk. Er moet een vertrouwdheid gecreëerd worden, maar tegelijkertijd moet er ook een mystiek element aanwezig zijn. Men moet krachtig zijn, maar tegelijkertijd ook verzoenend overkomen. Uit neurologische experimenten is gebleken dat de consument probeert om het product of diens boegbeeld in te passen in zijn zelf-definitie. Het verhaal moet de consument toelaten om te dromen over zichzelf.” Via
...