Gisteren bij de uitreiking van de marketingliteratuurprijs presenteerde Prof. dr. Peter S.H. Leeflang zijn boek ‘Marketing aan de top’. Die avond werd tevens bekend gemaakt dat hij de winnaar is geworden (samen met co-auteur Prof. dr. Ruud T. Frambach) van de marketing literatuurprijs. Het boek is gebaseerd op een studie naar de positie en invloed van marketing binnen bedrijven. Het is nu ook wetenschappelijk bewezen: het bestaansrecht van marketing verdwijnt als we nu niet acteren. ‘Marketing’, die term is gebaseerd op het woord ‘markt’. ‘De markt’ heeft steeds minder waarde, want de markt is steeds moeilijker te bepalen. Terwijl ‘de klant’ als uniek individu steeds relevanter wordt. Wordt het niet eens tijd om de term marketing in te ruilen? Deze vraag stelde ik aan de heer Leeflang.
De studie waarop het boek is gebaseerd leert dat marketing bij slechts 19% van de Nederlandse bedrijven vertegenwoordigd is aan de top en dat marketing in de perceptie van de rest van de organisatie een slechte naam heeft en weinig invloed heeft op het beleid. Onder andere op gebied van innovativiteit scoort marketing erg slecht. Marketeers worden niet langer meer uitgenodigd om mee te denken over de drie p’s van marketing: product, prijs en plaats. Zij mogen als kostenpost optreden rondom promotie. Dit was tien jaar geleden anders. So stelt Dhr Leeflang.
In het boek leggen zij uit hoe bedrijven marketing weer naar de top kunnen krijgen. Want de invloed van het bedrijven van marketing op het bedrijfsresultaat is wel degelijk bewezen in datzelfde onderzoek. Ik vind het boek een aanrader en mogelijk een boek dat verandering binnen marketing teweeg gaat brengen. De kern van het betoog is in mijn ogen dat er iemand moet zijn die samen met een team verantwoordelijk is voor – en afgerekend wordt op – klantwaarde. Dat team neemt een belangrijke coordinerende rol daarvoor op zich. Klantwaarde is een gevolg van alle p’s en meer. Onder andere product, productinnovatie, service, verkoop, promotie, beleving, en ik voeg er zelf 1 toe, als u dat mij toestaat, conversaties tussen consumenten. Op dit moment is er 1 persoon overall verantwoordelijk voor klantwaarde: De CEO. Leeflang en Frambach geven aan dat effectieve beinvloeding van klantwaarde niet een taak is van de CEO (alleen), maar idealiter van een team van mensen die bovenstaande functies coordineren en worden afgerekend op accountability van alle inzet om klantwaarde (de waarde die de klant voor zichzelf toekent aan een merk, product en dienst) te verhogen.
Maar dekt de term marketing wel de lading? Is in de algemene perceptie van het bedrijfsleven marketing niet teveel het verzenden van boodschappen geworden? Hoe vaak praten marketeers met een klant? Is marketing dood? Als je marketing echt naar de top wil brengen, dan moeten we marketing sterk innoveren om die perceptie te veranderen. Is het tijd voor een nieuwe term? Een term rondom ‘de klant’? Zou dat helpen? Wie biedt?
Dhr Leeflang vond dit een interessante vraag die hij beantwoorde met ‘Ja, misschien wel. Dat zou een goed idee zijn.’ Zijn ogen werden groter, zijn pupillen richtten zich naar boven en we filosofeerden verder. Hij stelde voor om erop terug te komen. Bij deze een oproep aan jou om jouw mening en ideeen in de groep te gooien.
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.