Radiohead.com vs BitTorrent: 0-1

In nog geen twee maanden tijd (oktober-november 2007) hebben 2,3 miljoen mensen het Radiohead album In Rainbows via torrent sites gedownload. Opmerkelijk omdat het album ook via de Radiohead.com site “gratis” te downloaden was.

Onderzoekers van BigChampagne (internetverkeer onderzoekbureau) en het Britse MCPS-PRS (Brits copyright loket) schrijven in het rapport “In Rainbows, on Torrents” dat dit aantal veel hoger ligt dan bij album releases van andere vergelijkbare artiesten.

Top week Radiohead: 400.000 downloads, top week Gnarls Barkley: 130.000, of Panic at the Disco: 160.000 downloads. Onderzoekers Will Page en Eric Garland geven geen eenduidige verklaring voor het opmerkelijk hoge aantal torrent downloads, maar voeren wel een aantal mogelijke redenen aan. Zo introduceren zij de term “venue hypothesis”, wat duidt op gewoonte gedrag van de downloaders. Deze zijn gewend geraakt hun muziek te downloaden via torrent sites en zien geen reden om hun gedrag te veranderen ook niet wanneer een band plots die gratis mogelijkheid biedt. Een andere meer praktische reden zou kunnen liggen in de technische problemen die ontstonden direct na het bekend worden van het “gratis” download nieuws. De Radiohead.com site was door de massale toeloop enkele dagen slecht bereikbaar. De venue hypothesis is interessant, want dit zou betekenen dat het aanbieden van “legale” gratis content, slechts in ruil voor een email adres, niet veel zin heeft. De propositie is niet sterk genoeg om merktrouwe torrent gebruikers hun download routine te laten veranderen. Gewoontegedrag of misschien wel torrent merkentrouw (de onderzoekers vergelijken torrent download-gedrag met een bezoek aan je stamcafé), lijken sterker dan het almachtig geachte “gratis”.

Het Radiohead album dat als fysiek product (boxset en losse CD) december 2007 beschikbaar kwam, haalde in Europa en in de VS topverkopen en eindigde in de meeste landen op 1 in de CD charts. Hun 2008 tour door Europa en Noord Amerika breekt ook records. De koudegrond conclusies lijken daarom te zijn:

• “Legaal” gratis is geen sluitend alternatief voor “illegaal” gratis,
• Gratis downloads kunnen niet 1-op-1 worden gekwalificeerd als verloren-verkoop,
• 2.3 miljoen torrent downloaders plus een onbekend aantal legale downloaders zijn niet slecht voor je populariteit en zeker niet voor concertkaartverkoop.

Overigens was het Radiohead aanbod gebaseerd op het pay-what-you-like model. De groep heeft nooit onthuld wat het gemiddelde bedrag van aankoop is geweest, schattingen hierover lopen uiteen van €3,70 tot €6,50. Een eigen onderzoek dat ik oktober 2007 uitvoerde onder HBO studenten kwam tot een gemiddelde prijs van €5. Lees hier het hele rapport “In Rainbows, on Torrents”.