Afgelopen donderdag organiseerde de VEA een mini-congres over Vrouwen Marketing in de Amsterdamse Balie. De titel ‘What Women Want’ bleek wat ongelukkig gekozen want de zaal was, niet geheel verwonderlijk, voor 90% gevuld met vrouwen.
Maar of het nu aan de licht feministisch en daardoor afschrikwekkende naamkeuze of tekortschietende event communicatie lag, het was jammer dat niet meer toonaangevende Marketing Managers deze sterke presentatiereeks bijwoonden.
Vermakelijk was met name de presentatie van trendwatcher Justien Marseille die solide bewijs voor de feminisering van de maatschappij wist aan te voeren. De overgang ‘from Hunting to Farming’ werd volgens haar mede veroorzaakt door 9/11. Een gebeurtenis die de generatie geboren-na-1980 heeft gevormd tot een groep mensen die geen vertrouwen meer heeft in instituten, maar wel in de naaste omgeving, vrienden, familie; en daar continu mee in contact wil staan. Maar ook de vergrijzing is een veroorzaker van een steeds ‘vrouwelijkere samenleving’; naarmate mensen ouder worden vertonen ze steeds vrouwelijker gedrag.
Voor de mannen (en vrouwen) wiens haar direct rechtop gaat staan bij termen als ‘feminisering’ of ‘vervrouwelijking van de samenleving’ is een kleine toelichting misschien op zijn plaats. Met die terminologie wordt immers niet de veranderende rolverdeling tussen man en vrouw bedoeld (hele andere discussie), maar wel het steeds belangrijker worden van kenmerken van onze tijdgeest die veelal als ‘typische vrouwelijke’ karakter eigenschappen worden aangeduid.
From hunting to farming dus. Of van korte termijn naar lange termijn denken, van hiërarchie naar netwerk, van feiten naar intuïtie, van kille transacties naar ruimte voor ontwikkeling, van grote naar kleine organisaties, van bezitten naar delen, van geld naar vrije tijd en van monopolisering naar mobilisatie.
Allemaal trends die een voor een hun invloed hebben op de markt en marketing. De consument bepaald anno 2008 zélf wat hij voor een product betalen wil. Is 80 euro voor een paar Nikes te duur, dan vragen we of eBay voor ons in de gaten wil houden wanneer ze voor minder te bestellen zijn.
70% van de consumenten irriteert zich momenteel kapot aan het feit dat we zoveel te kiezen hebben. In het merendeel van de gevallen raakt een consument zelfs zo verwilderd van het keuzeaanbod dat hij zijn aankoopbesluit eindeloos uitstelt en uiteindelijk helemaal niks koopt. Anderzijds neemt de behoefte om producten maar even in bezit te hebben en dus te delen toe. Hebben betekent kiezen, en kiezen is moeilijk, dus delen we liever. En dus huur je tegenwoordig een boormachine, of een handtasje, want je hebt ze toch maar heel incidenteel nodig.
Ruim 27% van de vrouwen geeft aan een auto liever online te kopen bleek onlangs uit een onderzoek van Opel. Want die autoshowrooms stinken, er lopen hele nare, creepy verkopers rond die je niet met rust laten, en als je dan een auto gaat kopen moet je eerst nog gaan onderhandelen over de prijs en daar houden veel vrouwen dus ook niet van. Herkenbaar.
In Amsterdam is een andere trend die de feminisering van de samenleving min of meer bevestigd ook al enige tijd zichtbaar. Winkelstraten die ‘cosiness’ uitstralen winnen het hier al steeds vaker in populariteit van de grote winkelstraten waar alle welbekende grote winkelketens zich ophouden. Authentiek, retro, kleinschalig en persoonlijk contact worden in toenemende mate UBR’s (Unique Buying Reasons).
Het belang van aandacht voor kleinschaligheid wordt door Justien nog eens verder toegelicht door een mooi voorbeeld dat ze recentelijk voorbij zag komen op Twitter. Een plotse hype rondom de Perenijsjes van Ola (@perenijsje kreeg zelfs al snel zijn eigen account) had volgens haar door de Marketing Manager van Ola direct moeten worden aangegrepen om merksympathie onder een kleine, zei het invloedrijke groep mensen te krijgen. Met 1 coolbox vol perenijsjes tijdens een twitter event had Ola merkambassadeurs kunnen krijgen die meer buzz en merkpopulariteit hadden kunnen opleveren dan de grootste TV campagne.
Wat voor Twitter geldt, geldt ook voor Fok en GeenStijl. Een slimme productontwikkelaar ziet 300 reaguurders voor de terugkeer van Poppetjesworst stemmen op GS, en als 100 mensen op Fok aangeven wel behoefte te hebben aan choco-padjes voor de Senseo, dan moet je daar als de kippen bij zijn. Waarom tonnen in R&D teams en onderzoek investeren als de consumentenwensen gewoon gratis voor het oprapen liggen?
Wie na het lezen van deze post toch wel benieuwd is geworden naar Justien’s visie op onze veranderende maatschappij en marketingmethoden kan ik namens haar nog een lekker masculien aanbod doen: 40% korting op kaarten voor het Werksymposium ‘Roadmap to Venus’ dat zij a.s. vrijdag 20 juni organiseert in Utrecht. Meer info en aanmelden hier.
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.