LEGO stopt met LEGO Universe. De aankondiging dat het bedrijf, na iets meer dan een jaar – alweer de stekker trekt uit het Massively Multiplayer Online Game komt op hetzelfde moment dat het spel Modern Warfare 3 mensen verleidt tot het massaal in de rij staan voor winkels die speciaal voor de verkoop van dit spel ’s nachts opengaan (“gewoon heel erg bruut!”).
Het contrast kon niet groter zijn. Het vriendelijke LEGO (wie is er niet groot mee geworden) legt het af tegenover het brute geweld van Modern Warfare. Volgens Jesper Vilstrup, Vice President Marketing voor LEGO, kon het bedrijf – ondanks meer dan 2 miljoen geregistreerde gebruikers en zéér positieve feedback over het spel – niet genoeg betalende leden converteren om het spel levensvatbaar te houden. Ik ben met fanatiek LEGO-liefhebber én Content Marketing-specialist Joe Puluzzi eens dat dit wel eens een gevalletje ‘focussen op de verkeerde Metrics’ zou kunnen zijn.
Moet LEGO Universe op zichzelf winst maken? Is het niet een geweldig middel om de betrokkenheid van mensen met LEGO te vergroten, en zo veel meer andere producten af te zetten? Twee miljoen leden, binnen een jaar na introductie van de omgeving. Is dat veel? Is dat weinig?
Als game dat op zichzelf winstgevend moet zijn, blijkbaar weinig, maar als community voor het bouwen van merkbetrokkenheid lijkt het me veel. Zoveel mensen die elke maand uren doorbrengen met je merk en spelen met je producten. Hoeveel van hen zullen niet ook de nodige andere LEGO spullen hebben aangeschaft? Tja, lastig meetbaar, inderdaad. Maar lastig te meten wil nog niet zeggen dat het nul is.
Hoeveel adverteert LEGO? En wat zou het advertentiequivalent van zo’n game-omgeving zijn? Zelfs nog met potentiële in game-advertisements? En wat te denken van het positieve imago dat zo’n game oplevert voor LEGO: LEGO als snel, modern, state-of-the-art. Juist in een tijd dat het spelen met speelgoed als het fysieke LEGO te lijden heeft van de opmars van console-games, lijkt dit me cruciaal.
Richten we ons als marketeers niet te vaak op de verkeerde meetcriteria voor het berekenen van ROI? Gaat het alleen om de directe omzet? Wat is dan de directe omzet van een advertentiecampagne op billboards? Of van een Facebook-pagina? LEGO Universe zou denk ik eerder moeten worden gezien als een vorm van contentmarketing, als inhoudelijke activiteit om klanten, gebruikers te betrekken bij je product, bij je merk. Doel is dan niet directe verkoop, maar vooral indirecte verkoop.
De enige valide reden die ik kan bedenken om de stekker er nu na een jaar al uit te trekken, is dat het ontwikkelen van zo’n game zo ongelofelijk duur is, dat zelfs na aftrek van alle customer initimacy goodwill, de prijs nog steeds veel te hoog is. Als zo’n game ongeveer 10 miljoen kost om te ontwikkelen, dan is dat bij 2 miljoen gebruikers zo’n 5 euro per gebruiker. Ik ken customer loyalty-programma’s die duurder zijn.
Maar jammer is het wel. Game over voor LEGO?
