Vandaag kunnen we overal lezen hoe Steve Jobs de wereld heeft veranderd. Of dat echt zo is weet ik niet, maar in mijn vakgebied heeft hij wel baanbrekend werk verricht. De retailbranche zal hiervan nog lang vruchten kunnen plukken. De Apple Stores verslaan op alle punten de winkels van traditionele retailers. Wat is er nu zo bijzonder aan deze keten met inmiddels meer dan 350 winkels (waarvan binnenkort de eerste in Nederland). Een paar voorbeelden:
1. Oppervlakte en locatie
Hoewel alle courante Apple producten met een beetje moeite op één presentatie tafel zouden passen is de oppervlakte van de gemiddelde Apple Store gelijk aan die van een stadssupermarkt die meer dan 10.000 artikelen in het assortiment heeft. Desondanks halen de winkels een omzet per M2 die ongekend is in de branche. Apple heeft winkels op hippe A1 locaties maar ook op de 2e verdieping van een shopping mall maar de presentatie, het assortiment en de service verschillen niet.
2. Verblijfsduur
Hoe langer klanten in een winkel blijven, hoe meer ze uitgeven: In een Apple Store kunnen alle producten worden uitgeprobeerd, zonder dat een stuurs kijkende winkelier je de zaak uitkijkt; alles is voorzien van relevante Apps voor verschillende doelgroepen; er is Wifi beschikbaar; er zijn Genius Workshops waar je leert werken met Apple software; personeel staat niet achter de balie maar loopt in duidelijk herkenbaar Apple shirt door de winkel om hulp te bieden, informatie te verstrekken of af te rekenen; het winkel assortiment is uitgebreid met een selectie aan relevante artikelen van andere leveranciers zodat je niet naar een concurrent hoeft.
3. Kassa
In de tijd dat ik nog werkte bij een grote Amerikaanse fabrikant van kassa’s bedachten we allerlei slimme mobiele kassa concepten zoals de “queue buster”. Tijdens grote drukte zou de winkelier hiermee zijn rijen aan de kassa kunnen laten verdwijnen. Het is er nooit van gekomen. Maar Jobs loste het even simpel als doeltreffend op. Er is helemaal geen kassa meer en dus ook geen rij. Een groot aantal medewerkers heeft een mobiele terminal op basis van een iPod-touch, uitgebreid met een scanner, magneetkaartlezer en een printer. De klant die een vraag stelt gaat niet verloren in de weg die hij aflegt naar de kassa, die staat immers naast hem.
4. Beleving en service
Verruit de belangrijkste les uit de Apple Stores is de ‘beleving’ van de winkels. Die is zodanig dat je er ook binnenloopt als je niet per sé iets nodig hebt. Op de manier waarop vrouwen fashion shoppen: ‘Even zien of er nog iets te beleven is, een nieuw hoesje, standaard of toch nog eens zien waarom die IPad 2 mooier is in het wit’. Apple voert die beleving tot in de puntjes uit door rekening te houden met alle zaken die ik hiervoor heb genoemd (en nog veel meer). In veel Apple Stores de papieren ‘schapkaarten’ vervangen door iPads die informatie geven over het product. Tenslotte sluit buiten de winkel de website hier naadloos op aan. Heldere presentatie en makkelijk toegankelijke service. Daar likt mening retailer zijn vingers bij af.
5. Apps en online verkoop
Ook niet Apple winkels maken gebruik van Apple’s technologie. Meer en meer klanten bereiden hun aankopen on-line voor. Dit doen ze niet alleen via Google maar steeds vaker via de eigen App van de retailer. In Nederland heeft de Bijenkorf zijn eigen iPhone en iPad app, Albert Heijn heeft Appie maar ook Hoogvliet Supermarkten heeft een App voor het maken van boodschappenlijsten en het opzoeken van recepten. En er gaan de komende maanden nog heel wat Apps van winkeliers volgen. Hierdoor hebben we de winkel met haar aanbiedingen altijd letterlijk in onze binnenzak. Daartegenover staat dat Jobs met i-Tunes de drempel van het online aankopen doen aanzienlijk heeft verlaagd, hetgeen overigens in directe zin een bedreiging is voor winkeliers in de media sector.
Ik kan niet wachten op de Nederlandse versie die als het goed is in maart 2012 bij het Leidseplein haar deuren zal openen.
