Facebook wil haar gebruikers overal volgen

Sociaal netwerk wil oude, in de ban gedane praktijk, opnieuw optuigen. De cookies voorbij.
Eerder deze week werd bekend dat Facebook videoreclame test die automatisch start bij het openen van de tijdlijn door gebruikers. Dat levert 10% meer impressies, waarderingen en commentaar op dan ‘passieve’ reclame. De grote vraag is waar de irritatiegrens ligt voor de verschillende vormen. Vooralsnog worden ze in ieder geval alleen met wifi-verbindingen geladen om kosten te beperken.

Zeker zo boeiend was het bericht van Business Insider over het voornemen voor uitgebreide tracering van gebruikers door Facebook. Dat zou in 2014 beginnen na een test in het eerste kwartaal. Deze mogelijkheid werd geopperd door Erik Johnson, reclamechef van Facebook. Hij komt van Microsoft, samen met reclamedienst Atlas die in februari is gekocht door Facebook. Atlas doet ook de reclame voor veel websites buiten Facebook, zoals ook Google zo’n reclamedienst heeft met DoubleClick.

Johnson oppert tegenover BI de wens om met Atlas, de reclamemachine van Facebook, het aanklikken van reclame op andere websites buiten Facebook te gaan koppelen aan de reclameprofielen die Facebook van gebruikers bijhoudt.

Het mag langzamerhand bekend zijn dat Facebook van elke gebruiker twee profielen onderhoudt: het zichtbare profiel waarvan gebruikers vermoeden dat het van henzelf is; en een profiel met surfgedrag en voorkeuren die van belang zijn voor het tonen van passende reclame.

Dat laatste profiel telt voor Facebook, want daarmee worden inkomsten gegenereerd. Maar nog niet genoeg. De oorzaak is het nog altijd gebrekkig richten van reclame op persoonlijke voorkeuren en getoond verdrag.

Facebook wil dat verbeteren door de weg naar de reclameresponse beter in kaart te brengen. Dat kan ondermeer door op websites buiten Facebook zelf na te gaan waar gebruikers reclame reeds zien, zonder er nog direct op te reageren.

Nu nog wordt een klik op reclame en de aankoop die er eventueel op volgt, alleen toegeschreven aan die laatste banner. Maar Facebook wil ook meten of eerder getoonde reclame voor datzelfde product of die winkel al effect sorteerde in het brein van de surfer. In marketingtermen: wat precies de attributie is van de verschillende online marketingvormen aan de beslissende klik die geld oplevert.

En dat dan het liefst over verschillende vaste en mobiele apparaten van diezelfde gebruiker. En wellicht met inbreng van de kliks en aanbevelingen van vrienden en familie.

Met de Facebook login is dit eenvoudig toe te passen. Surft iemand op andere websites maar is ondertussen ingelogd bij Facebook dan kan Atlas signalen ontvangen over het surfen op die andere websites.

Nu wordt Facebook er veelvuldig van beschuldigd dit volgen buiten Facebook al te doen. In het verleden gebeurde het ook werkelijk, bijvoorbeeld met likes op andere websites, maar momenteel niet. Na aanhoudende klachten van toezichthouders in Europa en de VS stopte Facebook met dit ‘tracken’ op persoonsnamen buiten Facebook zelf.

Dat kan Facebook opnieuw instellen met het gebruik van de ‘identifiers’ gekoppeld aan de login. Net als Google gaat Facebook de cookies voorbij.

Deze blogpost is geschreven door Peter Olsthoorn, en verscheen eerder op Netkwesties.