Ook in 2015 zullen financiële en marketing managers de Return On Investment (ROI) van een event willen weten. Maar is de ROI wel een geschikte manier om de waarde van event te achterhalen? Kan de waarde van een event niet veel breder worden geïnterpreteerd dan een kort door de bocht berekening? En wat zijn de trends in 2015 op het gebied van events?
Om te meten of de doelstellingen en het maximale resultaat van een event inderdaad behaald zijn, roept de financiële of marketing manager al gauw dat de Return On Investment (ROI) dat wel kan bepalen. Er zijn meerdere methoden om een ROI uit te rekenen die de meeste marketeers wel kennen. Maar zo eenvoudig ligt het bij de ROI van een event niet. Een van de lastige factoren die invloed heeft op de ROI van een event is de conversietijd.
Bij veel evenementen komt niet direct geld terug – behalve bij een goededoelengala (en natuurlijk betaalde events). Een event zal voornamelijk op langere termijn (mogelijk) geld opleveren en mits het goed uitgevoerd is. Die periode kan twee of tien maanden of zelfs twee jaar zijn. Tijdens het evenement kunnen nieuwe contacten gelegd of bestaande contacten versterkt worden, maar misschien hebben de momenten erna – touchpoints of mini-events, zoals een dag golfen, een skyboxbijeenkomst – wel de doorslag gegeven. Door deze onvoorspelbare lange conversietermijn, is het heel lastig te meten wat nu precies de ROI van een event is. Het is dan ook beter om events anders te bezien.
Schat aan informatie
Events zijn onderdeel van zowel de marketing-, communicatie- als salesafdeling. Wanneer de synergie tussen deze afdelingen binnen een bedrijf goed is, wordt een event een krachtig zakelijke medium. Omdat iedere afdeling een ander doel met het event kan realiseren, moeten al deze disciplines bij het bepalen van het resultaat betrokken zijn. De marketeer kan als doel hebben om zoveel mogelijk relevante data uit een evenement te halen. De event manager vindt het zeer belangrijk dat alles tot in de puntjes geregeld is en zijn/haar sales-collega spreekt tijdens het event het liefst zoveel mogelijk prospects.
Zij kunnen alle drie natuurlijk ook hun SMART-doelen stellen. Zo kan de sales manager als doelstelling hebben 25 procent van de deelnemers van het event te spreken. Spreekt hij 10 procent van de mensen dan heeft hij zijn doelstelling dus niet gehaald.
De resultaten die de marketeer, event manager en sales manager uit het evenement halen, vormen samen de basis voor de bepaling van de eindconclusie; welke waarde heeft het event opgeleverd? Het gaat hier niet om een geldelijke waarde, maar om een schat aan informatie. Deze ‘big data’ kan de marketeer vervolgens omzetten in persoonlijke en doelgerichte campagnes die precies aansluiten op de behoefte van de doelgroep. Dit is effectiever en hiermee creëert je indirect waarde die wel weer uit te drukken is in geld.
Engagement
Men kan een event ook beter zien als een instrument om de dialoog aan te gaan met de doelgroep over een lange termijn. Een evenement draait niet alleen om het moment waarop je als bedrijf je genodigden face-to-face ziet. Eigenlijk duren alle events gemiddeld drie maanden. Alle contactmomenten versterken de engagement en dus de waarde van het event. Uiteindelijk is dit proces belangrijker dan alleen de ROI bepalen, het kan een langetermijnrelatie met de doelgroep versterken. Het is dan wel zaak de contactmomenten rond een event optimaal te gebruiken.
De contactmomenten rondom een event zijn bijvoorbeeld de
save the date, uitnodiging, registratie, bevestiging, herinneringen, update en bedank mails en enquêtes. Houd regelmatig contact, maar wees kort en bondig om de juiste informatie op het juiste moment te communiceren. Voorkom lange e-mails met een berg aan informatie, dat wordt niet gelezen. Zorg ervoor dat alle communicatie in de juiste huisstijl en prettig leesbaar is. Dit alles zorgt voor een betere beleving wat het event ten goede komt.
Bovenstaande staat niet op zichzelf, maar is gerelateerd aan een aantal bewegingen in de markt.
De event trends voor 2015:
1. De inzage in de waarde van een event wordt steeds belangrijker. De waarde kan moeilijk in geld worden uitgedrukt, maar wel in data en organisatie brede doelstellingen.
2. Informatie wordt steeds meer toegespitst op de persoon. Doordat afzenders onder meer onze social media profielen, zoekresultaten en paginabezoeken kennen, krijgen we steeds meer gerichte informatie tot ons. Daarnaast komen algemene teksten niet ‘aan’ bij de ontvanger. Er is meer segmentatie naar de doelgroep: ieder type klant of relatie krijgt eigen content die voor hen relevant is. Bovendien worden lange teksten niet meer gelezen, mede door de opkomst van video en beeld. Lezers scannen het internet naar informatie die voor hen relevant is. Dit in acht nemend is kort en bondig communiceren een must.
3. De populariteit van mobiele websites zal blijven groeien. Door het vluchtigere gedrag dat inherent is aan de digitalisering download men niet snel meer een app wanneer de toegevoegde waarde hiervan niet significant hoger is dan de website.
4. Naadloze synergie tussen off- en online events. De kracht van offline ontmoetingen wordt gecombineerd met online matchmaking vooraf. Weet wie er naar het event komen, zodat je gericht je eigen persoonlijke doelen ook kan realiseren.
5. Het faciliteren van kennis sessies zijn de manier om als bedrijf toegevoegde waarde te creëren. Dit wordt in 2015 nog breder gedragen. Business clubs en mini-netwerken schieten als paddenstoelen uit de grond.
Kortom; een event is dus niet een losstaande gebeurtenis waar je direct de ROI uit moet zien te halen. De waarde van een event is veel hoger wanneer marketing-, communicatie- als salesafdeling betrokken zijn en hun eigen doelstellingen bepalen. Dan is er een werkelijke schat aan informatie uit te halen die uiteindelijk veel meer waard is dan de korte termijn ROI van het event zelf.
Dit blog is geschreven door
Rutger Bremer, medeoprichter van Momice.
