In 1986 huurt Steve Jobs de beroemde designer Paul Rand in om de brand identity van Jobs’ startup NeXT te ontwerpen. Rand’s gage: 100.000 dollar. Jobs vraagt Rand hoe hij te werk gaat en hoeveel logo-versies hij gepresenteerd krijgt voor dat geld. Rand antwoordt: “It’s simple. You pay me $100,000, I give you the logo.”
Iedere ontwerper heeft – zonder uitzondering – te maken gekregen met klanten die bepaalde elementen van een ontwerp niet mooi vinden en dat ‘een beetje aangepast’ willen hebben. Of willen kiezen uit meerdere ontwerpvarianten. En vervolgens losse elementen daaruit willen samenvoegen tot een nieuw design.
Michael Nieling (Ocupop) is daar heel duidelijk over: “Say Fuck No!” In een met geweldige anekdotes doorspekte sessie houdt Nieling een vurig betoog dat je klanten moet geven wat ze nodig hebben, niet wat ze willen. En dat je dat heel duidelijk moet durven communiceren. Dat onderscheidt de professional van de amateur. Volg het voorbeeld van Paul Rand: “Don’t give options, only solutions.” Maar zeg niet alleen nee, kom terug met een beter idee.
In een goed ontwerp, is iedere ontwerpbeslissing met een reden genomen. Morrelen aan design-elementen omdat je klant dat ‘mooier’ vindt, doet afbreuk aan de kwaliteit en effectiviteit van het ontwerp. Nieling: “Don’t say ‘I like’ in a design session. It’s not about taste, it’s about WHY is works or doesn’t work.”Stuur klanten daarom ook nooit – zo adviseert Nieling – designs per e-mail. Je wilt je ontwerprationale kunnen toelichten – en verdedigen, niet een mail met kleine ontwerpsuggesties ontvangen.
Het waarom van design is essentieel. Denk aan Simon Sinek’s bekende TED-talk “Start with Why” waarin hij betoogt dat inspirerend leiderschap, van Apple tot Martin Luther King en de Wright Brothers, begint met WAAROM. Denk aan de “Five Why’s”: een techniek om net zolang “waarom” te vragen totdat je bij de bron-oorzaak van het probleem komt.
The bottom line: “Avoid the bullshit and bastardization. Start talking WHY design works.”
Deze blogpost is geschreven door: Ferry den Dopper, Tam Tam
